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第二章 外部环境分析 本章学习目标 掌握外部环境分析的分析框架 掌握宏观环境分析的方法 掌握产业环境分析的方法 掌握消费者行为分析的方法 掌握竞争对手分析的方法 2.1 宏观环境分析 Change or die. ——GE前CEO杰克.韦尔奇 宏观环境分析的基本框架就是营销学中著名的PEST分析。 仅仅分析这四个因素分析还不够，在实际分析中，都必须围绕一个主题，即这些因素对消费者的需求会产生什么样的影响。 2.1.1 政治与法律因素分析 1、分析公司所处政治法律环境的特点 一般有三种类型：稳定型、稳定变化型和急剧变化型。 2、分析政治法律环境变化的整体趋势 3、分析政治法律环境变化带来的机会 与威胁 把握宏观经济趋势以识别大势： 2.1.2 经济因素分析 1、影响行业发展的国际经济因素分析 案例2-2 2、影响产业发展的国内宏观经济政策 （1）当前经济在经济周期中所处的阶段 （2）国家的货币政策及其走向 （3）国家的财政政策及其走向 （4）国家和地方的产业政策 重点关注国际间的产业转移：经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。 以及国内经济的一些结构性趋势：中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生活