第2章市场调查方案设计资料.ppt

北京邮电大学世纪学院 市场调研与分析 韩 璐 你准备到西藏自助游，你会进行哪些调查呢？ 第二章 市场调查方案设计 市场调查方案是什么呢？ 是设计师的设计图纸吗？ 是供求双方执行的协议吗？ 是执行者的实施指导手册吗？ 市场调查方案的定义： 调查方案也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排和经费预算所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料。 基本原则 市场调查方案设计的基本原则 科学性原则 抽样方法的科学 样本量的确定 调查方法的科学 …… 可行性原则 抽样框的可获得 所设计问题的可行 调查方法的可行 …… 有效性原则 较少的投入获得最大的效果 经费的节省 项目时间的节省 …… 弹性 原则 多种抽样方法的选择 多种数据采集方法的选择 人员丰富的经验 …… 重点 1、在进行概论抽样时应当考虑抽样方法的（ ）原则。 3、对调研对象较为私密的态度或行为进行调查应当注意调查的（ ）。 2、在进行调研时经常会选择多种抽样方法和多种数据采集方法是符合（ ）原则。 4、在同样的成本控制下，应尽量的选择合适的样本群，采用最为有效的调研方法以保证调研的（ ）。 科学性 弹性 可行性 有效性 市场调查方案的设计流程及要点 前提准备 内容设计 修改确认 1.客户沟通 2.调查机构内部沟通 3.资料收集 客户沟通可以通过三种方式完成： 调查机构主动要求或应邀前往委托企业进行沟通； 委托企业来调查机构进行沟通； 选择第三地进行沟通。 了解调查背景 调查起因、企业经营状况、企业前景预测、现有消费者状况、预计调查投入、企业外部环境。 识别营销决策问题 识别影响营销决策问题的主要原因，进行多方面资料的收集，进行判断。 委托企业具体要求 对结果、时间、预算、区域、对象、质量、过程控制、数据分析、报告等的要求。 争取 支持 需要企业方支持的理由、所需支持的具体内容及方式。 资料收集 内部沟通 1.资深研究人员的确定 2.多个部门（研究部、访问部、数据处理部等）之间的沟通 3.最终结果的通知及下达 1.专家咨询：专业背景、接触渠道、报酬合理 2.二手数据分析：商业数据、政府数据、数据库 3.探索性定性研究：小样本 4.案例分析：相似案例的做法 前提准备 内容设计 修改确认 重点 1.梳理调查背景 2.明确调查目的 3.确定调查内容 4.确定调查方法 5.确定调查区域、对象 6.制定抽样方案 7.制定资料分析方案 8.制定调查结果提交形式 9.安排调查时间 10.预算调查经费开支 11.制定调查的组织计划 12.其他内容（如公司简介、项目经验、附录等） 1.梳理调查背景 （见书37页 案例2-2） （1）简述行业背景，回顾行业态势（案例2-2 第3段） （2）分析诊断企业、品牌及产品现状（案例2-2第1、2段） （3）在现状基础上界定企业需要解决的营销决策问题（案例2-2 第4段第1句） （4）说明开展市场调查的必要性和重要性（案例2-2 第4段第2句） 简明扼要，直引来源 2.明确调查目的（见书38页 案例2-3） （1）调查要解决什么问题 （2）解决到什么程度 清楚的回答“为什么调查？” 3.确定调查内容 （见书40页 案例2-4） （1）研究项目的穷举，文献法、德尔菲法和头脑风暴法 （2）对研究项目重要性的判断及取舍 （3）定义需要调查的项目 （4）注意调查项目设计的几个要点： 调查项目的可能性原则 答案必须有明确的表示形式 调查项目含义的明确、肯定 调查项目之间的关联性 调查项目适量性 回答“调查什么”的问题 4.确定调查方式、方法 （见书41页 案例2-5） （1）依据调查特点分为：定性研究、定量研究、综合性研究 （2）依据调查的目的分为：探索性、描述性、因果性和预测性研究 （3）依据资料搜集方式分为：普查、重点、典型和抽样调查 （4）依据具体的调查方法分为：文案法、问卷法、访谈法、观察法和实验法 （5）依据调查进行的方式分为：入户访问、接通拦截、电话访问、网上调查等。 灵活选择，适合就好 5.确定调查区域、对象 （见书41页 案例2-6） （1）区域、对象的确定应当有科学的理论意义 （2）调查单位的确定取决于调查目的和对象 （3）不同的调查方式产生不同的调查单位 向谁调查？谁来提供数据？ 6.制定抽样方案（见书43页 案例2-7、2-8） （1）样本框的确定 （2）抽样误差的考虑 （3）样本的选择方法（概率抽样、非概