第四版市场营销学—第二章市场营销管理哲学极其贯彻要点.pptVIP

案例 美国皮尔斯堡面粉的营销观念变化 1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只要面粉的质量尚可，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加。 生产观念 20年代~30年代，生产厂家增加，该面粉公司认为只要生产的面粉质量好，消费者会买自己企业的面粉，因此，该公司致力于生产精白面粉，一时顾客盈门。 产品观念 30年以后，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。 推销观念 随着人民生活水平的提高，各种强力推销方式并未明显效果。迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究 。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。市场营销观念 　 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。社会营销观念 以企业为中心的营销观念 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 忽视市场需求，导致“市场营销近视症”，把通常所说的产品需求理解成对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 以消费者为中心的营销观念 又称为市场营销观念（Marketing Concept） 产生时间：20世纪五十年代。 市场态势：买方市场 市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 推销观念和营销观念的对比 社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。 它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 五种观念的比较 小结 五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。 35次紧急电话 满意与不满意顾客的消费行为 不满意的调查 顾客忠诚 （一）市场导向组织创新 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 订货 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 原料或零件供应商 制造商或装备商 批发商 零售商 顾客 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 案例春兰“大服务”真正让消费者满意 　 几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当