医院客户关系管理应用分析研究——以某妇幼保健院为例.pdfVIP

中文摘要 当前，医患关系紧张，“看病难，看病贵”已成为社会热点问题。卫生部长 高强认为解决医患矛盾的关键在医方。目前很多院长最关心的问题是医院的生存 与发展和如何处理医患关系，他们也在寻找解决之道。客户关系管理的理念与方 法自然引起了他们的关注，但客户关系管理还鲜有在国内医院成功实施的案例报 道。基于上述原因，作者在导师指导下希望通过本研究能将客户关系管理的先进 理念与方法引入医院管理中，切实解决目前医院所面临的问题。本文首先对医院 客户关系管理理论进行研究，然后分析了医院CRM现状和特点，最后论文的主 体部分用某妇幼保健院CRM实施为例重点论述医院如何实施和完善客户关系管 理。研究的最后作者对医院客户关系管理提出了自己的建议，为医院实施客户关 系管理提供理论指导。 一、医院客户关系管理的理论研究 (一)医院客户关系管理核心概念： 而医院客户关系管理将客户关系管理理念融入医院经营管理过程中，将就医 者作为医院客户，在现代信息技术支持下建立的“以客户为中心”的新型管理体 系和运作方式。 (二)医院客户关系 医院客户分为内部客户和外部客户，其体分为以下几类： 最终消费者、机构客户、医疗保健协作单位、内部客户，医院需对不同类型的客 户资源采取不同的管理方式。医院客户关系即医院与客户价值交换的关系，是一 个动念地、不断发展的过程。营销大师Kotler正式提出可以把企业与客户之间 的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种，医院与客户间同 样存在从最低层的基本型关系，到主动型关系，直至最高层伙伴型关系，这也是 个动态发展的过程。 (三)医院客户关系管理运行机制研究 医院客户关系管理包括四个阶段，即客户识别、客户分析、客户接触和定制 化服务。客户价值识别，医院客户价值识别主要弄清楚谁是医院的客户、对客户 进行分类、对不同类别客户采用不同的营销手段；客户分析，医院要分析其客户 的需求，并满足客户的需求，首先是了解客户，研究客户的基本类型及他们不同 的需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对医院收益的影响；客户接 触，发生客户就医前、就医中、就医后等客户选择并接受医疗保健服务的过程中， 在各阶段医院采用不同的客户接触策略；为客户提供个性化服务医院利用现代信 息技术将客户知识在所有客户接触点共享，使每个接触点都能形成对客户一对一 巨院客户父系管理应刖研究——咀某妇幼保健院为例 关系和准确快速响应机制。 (四)医院客户满意和客户忠诚理论研究 菲利普．科特勒在客户满意度和忠诚度研究方面取得的成果具有代表性。他 建立了客户满意的概念、数学模型即顾客让渡价值理论。根据科特勒的客户满意 度理论和就医客户心理特点，医院客户满意分为四个层次：理念满意、行为满意、 视昕满意、服务满意，从而建立了医院客户满意度。研究还发现客户忠诚可分为 行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚。因此，医院客户忠诚指标可用重复购买意向、 交叉购买意向、客户推荐意向三个心理指标。 二、医院客户关系管理的现状与特点 (一)某妇幼保健医院客户关系管理的现状 医院改善客户就医环境；采用各种方法降低客户就医成本；开展了病人选医 生，评价医生活动，通过对出院客户免费上门回访、门诊客户电话回访等方式增 加客户价值；尝试着为病人提供差异化、个性化服务，开设特需服务和特需病房， 开设特需服务，增加客户自选医疗舒适项目，满足客户不同的就医需求。这种尝 试是CRM在医院应用的雏形。 (二)医院客户关系管理存在的问题 作者从客户关系管理理念尚未深入人心、客户信息资源没有整合、缺乏对客 户的深入分析、缺乏行之有效的客户管理机制、客户服务还不能个性化、缺乏行 之有效的员工医疗行为约束办法等六个方面对医院客户关系管理存在的问题进 行了讨论。 (三)医院客户关系管理的特点 作者认为医院客户关系管理特点表现在医院客户价值、医院客户资料收集、 医院有良好的信息技术基础、医院流程和组织结构调整等方面。 三、医院客户关系管理的实施与完善 (一)医院客户关系管理实施的思路 通过对医院客户关系管理理论的研究，结合前面章节对对医院的客户关系管 理存在的问题和特殊性的研究，作者提出了医院客户关系管理实施的思路即医院 通过CRM实旄完善医院客户关系管理功能要解决两个层面、五个要素的问