营销管理课件解读.ppt

市场正在日益分裂并形成小群体，每个人都可以成为一个独立的子市场，这给大众化营销造成很大困难。对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分有相似需求的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。 一.市场细分 市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 1.市场细分的作用 （1）有利于企业发掘新的市场机会； （2）有利于企业针对目标市场制定适 当的营销方案； （3）有利于企业扬长避短，获得竞争 优势。 2.市场细分的要求 （1）市场细分部分应有明显特征 （2）细分部分应有进入的可能性 （3）细分部分应有实际价值（盈利） （4）细分部分应有发展潜力 （5）必须在法律、道德允许范围内进行 3 . 市场细分的标准 消费者市场： （1）地理细分；（2）人口统计细分（年龄、性别、收入、民族等）；（3）心理细分（个性、动机、价值观念、生活格调）；（4）行为细分（使用频率、偏好、追求的利益） 工业品市场细分的依据： （1）最终使用者 （2）客户的规模 4. 市场细分的模式（向冰淇淋购买者询问甜度和奶油两个属性） 多 奶 油 少 多 奶 油 少 多 奶 油 少 淡 甜分 甜 淡 甜分 甜 淡 甜分 甜 (a)同质偏好 (b)扩散偏好 (c)集群偏好 5.市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围 （2）列举潜在顾客的不同要求 （3）了解不同潜在顾客的不同要求 （4）排除潜在顾客的共同要求 （5）为不同的子市场进行命名 （6）进一步认识潜在顾客群体的特点 （7）测量各子市场的规模 6.有效的细分 要使市场细分成为最有用的话，它必须具备下列特征： (1)可衡量性 (2)足量性 (3)可接近性 (4)差异性 (5)行动可能性  并非所有的细分都是有效的———  二. 反市场细分策略 实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。 过度细分→商品分类↑ →批量↓ →成本↑ →价格↑ 。实际上是得不偿失，投入﹥产出。 实施反细分战略，常用的方法有： 1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。 2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。 图6-1为市场细分与反细分示意图。 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市场细分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 反市场细分 图6-1 市场细分与反细分示意图 自1998年起，喜好芭比娃娃的女孩子可以 通过“芭比在线”给自己即将拥有的芭比选择肤色、眼球颜色、头发颜色、发型、服装以及饰品和名字—— 三. 定制营销 近年消费行为个性化色彩越来越浓，即使在同一个细分市场中，消费者的需求也不是完全一样的，每个人都有自己独特的需要和兴趣，大规模生产的大众化产品已经不能满足顾客的需求。 将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。 即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。 定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。 一般的市场细分，只是依据故可在某些方面的共性，将他们大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。 定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。 定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。 1. 大规模定制 大规模定制的先行者可以提供多样化、个性化的定制产品，其价格可以与标准化产品和服务媲美，甚至更优。 (1)个性