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宝洁: 品牌管理的先驱 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 第九章 品牌战略 本章要点: 第一节 品牌管理概述 第二节 品牌权益 第三节 品牌延展与品牌组合 第四节 品牌忠诚 第一节 品牌管理概述 一、品牌概念 二、品牌类别 三、品牌建设的过程 一、品牌概念 根据美国市场营销学会的界定，品牌是指一个名称、术语、设计、标志或是其它标志一个卖者的产品或服务有别于其他卖者产品或服务的特征。 品牌是消费者个体脑海中区别特定产品的一组属性与联想或联想网络。 我们的品牌概念也可能是相对具体的，即沃尔玛是一家价格低廉的的商店，丰田以可靠与质量著称。 二、品牌类别 （一）功能性品牌 （二）形象品牌 （三）体验性品牌 二、品牌类别 （一）功能性品牌 消费者个体购买功能性品牌主要是为了满足功能或物理需要。例如，洗衣服、缓解疼痛、搭载家人。 二、品牌类别 （二）形象品牌 形象品牌是通过投射期望的形象来创造价值。 形象品牌通常创建于产品难以区