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中小型家具企业网络营销情况分析 　　[摘要]在传统的营销模式潜力越来越小的时候，网络营销正在受到越来越多企业的追捧。本文讨论了中小型家具企业网络营销的现状，并对相关原因进行了分析，提出了中小型家具企业网络营销的对策。 　　[关键词]家具产品；网络营销；中小企业 　　[中图分类号]F731.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0070-02 　　网络营销和网上购物对于广大商家和消费者来说已经不是新鲜概念了。现在，相当一部分消费者已经越来越少去实体店购物、越来越多地去网上购物。来自阿里巴巴的数据显示，2013年天猫“双11”购物节全天交易额达350.19亿元，相当于9月中国社会零售总额的一半，其中手机淘宝整体支付宝成交额53.5亿元。这表明，随着互联网以及手机上网的普及，传统的销售方式已经面临越来越大的挑战。 　　多年以来，家具产品一直主要通过传统卖场方式来进行销售，这种方式虽然比较直观，但缺点也很明显，那就是成本较高。在以往家具行业利润率较高的情况下，这种销售方式的弊端还不明显，但在家具行业竞争日益加剧、平均利润下滑的今天，这个问题就开始变得突出了。最近几年，家具行业对于网络的认知度大幅提升，越来越多的家具企业开始运用互联网进行网络营销，家具企业对于网络在线商城的投入也持续增加，家具电子商务正方兴未艾。2011年10月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》（简称《报告》），《报告》显示，网络营销已成为中小企业使用率最高的营销方式。 　　1中小家具企业网络营销的特点 　　目前，家具产品的网络营销呈现以下特点。 　　1.1网络营销成为中小家具企业最青睐的营销方式 　　由于中小企业的营销推广投入资金有限，投入小、见效快的网络营销成为了中小企业最主要的营销手段。CNNIC在2011年10月的报告显示，受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广投入的比例最高，达26.7%；营销推广渠道中，使用率位列第二的杂志仅达13.3%。而在未来营销方式的首选方面，互联网的首选比例高达43.2%，远超过户外广告（7.1%）、报纸（6.9%）和电视（6.7%）等传统媒体渠道。 　　1.2中小家具企业网络营销投入水平普遍较低 　　《报告》显示，多数中小家具企业目前在网络营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何网络营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在10万元以下。 　　1.3中小家具企业进行网络营销的效果不够理想 　　根据CNNIC调查数据显示，目前中小家具企业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题比较多。比较集中的问题是：不知道网络营销效果如何，心里没底，不敢尝试；没有专业人才，不知道如何做网络营销；不知道选择什么网络营销方式、营销平台；网站有访问者，但却没有带来订单；网络营销投入较大，但效果却一般；网络推广带来的客户很多不是企业想要的等。如何实现点击量、访问量向订单量的转化是中小企业网络营销面临的共性问题。 　　2中小家具企业网络营销效果不佳的原因 　　造成以上现象的原因主要有。 　　2.1企业缺乏专门的网络营销人才 　　很多中小家具企业并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的员工去负责。但网络营销毕竟是一个新兴的事物，它需要既懂得网络技术，又懂得网络营销的复合型人才来完成。而很多中小家具企业对于网络营销人才没有足够的吸引力，一些高素质的网络营销人才不愿到这些企业就职。另外，由于此类人才的稀缺，即使中小家具企业自己培养了网络营销的人才，这些人才也很容易跳槽，造成公司网络营销人才的不足。 　　2.2网站运营水平差 　　网站是网络营销的基础，也是访问量转化为销售量的关键，但很多中小家具企业网站却存在很多问题。根据CNNIC的调查，中小家具企业网站多数没有专人负责，一般都是外包开发，后续运营却没有技术人员维护，网站出现的问题难于被发现和修正。有部分中小家具企业网站里也设置了在线订单、在线销售等功能，但极少真正通过网络完成一个订单。这是由于一方面网站太孤立，没有和其他行业门户网站、商务网站（B2B类）等形成互动。另一方面，企业在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要把电话打到公司，和原始交易方法并无差异。 　　2.3对于网络营销的支撑不足 　　家具企业的网络营销还需要线下方式辅助完成订单。有些中小家具企业线下辅助部分衔接差，影响订单的达成。例如，有的企业网站中的联系方式经常处于无人接听状态，让一些潜在订单流失。同时家具产品的销售还需要物流系统的支持。消费者通过互联网订购的家具产品能否准时