广告策划解读.ppt

广告策划 为什么“广告策划”？ 是广告运动的灵魂、核心 在具体的广告运动中进行指导 广告策划是什么？ 是广告公司运作业务的战略性统筹谋划，对提出、实施和测定广告决策进行的预先的研讨和规划。 核心：确定广告目标，制定广告策略。 广告策划种类 单独性广告活动策划（也称单项广告活动策划），即为一个或几个单一性的广告活动进行策划。 系统性广告活动策划（也称总体广告策划），即为企业在某一时期的总体广告活动策划。 广告策划目的 促销类： 企业在市场竞争中为达到直接促进销售的目的。 形象类： 企业在市场竞争中增加美誉度和信任感。 观念类： 企业传达某种产品概念和消费意识，用以说服消费者的。 解决问题： 针对某些具体的突发性的迫切问题 家庭健康一把手——阿净嫂 原品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。 产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品普遍属低档品、关心度低。 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。???? ?益生堂三蛇胆胶囊：除痘保健品 《益生堂》案例：2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。?它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，年销售额近亿元。??成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、? “1000万投保产品质量险”公关活动。  旗人减肥品 活动1月1日到3日举行三天 采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售. 后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛 “困了累了喝红牛” 不断地对消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的形象。 中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额， 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。 除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。 经过市场调查，发现红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可； 但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝； 一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。 市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。 红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv 广告策划“说什么” 分析市场 分析产品 确定广告对象 确定广告目标 确定广告主题与创意 选择广告策略 确定广告预算 广告决策 广告效果分析 广告策划书 是广告战略和策略的书面表现 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案 目录 一 市场分析…………………………………………………………………… （一）牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二 产品分析…………………………………………………………………… （一）”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… （二）竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三 销售与广告分析……………………………………………………………… （一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露洁……………………………………………………………… （二）中华……………………………………………………………… （三）冷酸灵……………………………………………………………… 五 企业营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… 六 广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二