广告策划与管理ch导论解读.ppt

《公共关系学》 广告策划与管理 淮海工学院商学院 王祥翠 Email：wangdlxc@广告是什么？ 广告≠艺术★广告既是一门科学，又是一门艺术（戴着枷锁的舞蹈） 你学习本课程的期望有哪些？ A、只是为了取得本课程的学分？ B、为了从专业角度看懂广告？ C、能够判断广告孰优孰劣？ D、能够进行广告创作？ E、了解广告活动的基本过程和原则？ F、能够策划广告活动？ G、其他？ 为什么要学习《广告》 广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。 落后的广告业的发展，需要加强对广告理论和广告创作、欣赏水平的提高。 广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。 你今后努力的方向 熟悉有关广告术语 运用心理学、营销学基本理论和广告基本理论关注身边的广告 尝试简单的广告创作 熟悉广告活动策划的内容和方法 第一章 导论 本章学习要求 明确本课程的内容、性质和任务 掌握广告的内涵与构成 掌握广告的功能与类型 了解广告学的研究对象和方法 理解广告发展简史 1.1《广告策划与管理》学什么：课程体系框架 一、广告基础理论及其发展 概念、构成要素、分类、研究对象、与相关学科的关系、功能等；广告的产生与发展 二、 广告与消费心理 广告心理学研究 三、广告基本原理 广告定位、USP、IMC、传播理论、 四、广告营销运作 广告调查、广告目标设计、广告主题确立、广告创意、广告媒体、广告效果测评、广告计划、广告策略研究、广告主体与广告代理 五、管理与广告法规 学习资源 中华广告网 中国广告网 中国广告 广告大观 现代广告 中国广告人 杂志：国际广告、广告人 参考书：倪宁．《广告学教程》．北京：中国人民大学出版社 1.2 广告的内涵与构成 1.2 广告的内涵与构成 一则非商业广告 这是一则以环保为主题的公益广告。 “年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂 一则公益广告 为什么不学会一些它们之间相处的和谐，在无人看管的路口，随意乱闯红灯，在高峰时段，争先恐后，车子挤在一起，谁也不让谁，道路越修越好，生活越过越甜，为什么我们自律的美德不能越来越高呢？祥和的轨道是通向我们事业的明天 一则商业广告 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 一则商业广告 一则商业广告 1.2 广告的内涵与构成 1.2 广告的内涵与构成 1.2 广告的内涵与构成 信源是广告信息的传播者，主要是指广告制作者和经营者 广告主 广告活动的发起者、付费者 广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司 广告文本信息的编码者 但一般说来，信源是广告信息内容，如品牌、商品 又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果。是对观念、思想的符号创造。 是广告的发布者，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告信息的传输通道。 广告媒体的种类繁多，应该加强对新兴媒体的开发和研究。 是广告的目标受众，是广告信息所要达到的对象和目的地。 受众的译码受很多因素的影响：信息背景、社会、文化、经济、心理、社会经验 等 受众=消费者？ 根据广告四要素推：营销经理在制定广告规划时应做哪些方面的决策？ 1.2 广告的内涵与构成 1.3 广告的功能与分类 续表 诉求方式 理性诉求广告：摆事实、讲道理。 可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益； 也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 如医疗、农药化肥方面 也如耐用消费品、房地产等 情感诉求广告：以感性的表现形式，对受众诉之以情、动之以情。 如日用品、食品、公益广告等 传播区域 国际广告：选择国际性媒体，向国际市场的消费者进行诉求。 全国性广告：全国性媒体，面向全国受众 适用于差异性小、通用性强、销售量大的产品或专业性强但使用区域分散的商品 区域性广告：限定在国内某一区域或某个省份 商品具有区域选择性，如加湿器、防滑用具、游泳器材等 地方性广告：零售广告。多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等 生活消费品 由企业和零售商共同承担广告费 广告主是零售业、地产物业、服装业、地方工业等 传播对象 生产者广告：工业企业广告，生产资料广告 专业杂志或专用媒体 经销商广告：以获取大宗交易订单为目的 专业贸易杂志 消费者广告：向最终消费者传播商品的广告 各类媒体 社会团体广告：专业广告，针对职业团体或专用人士，介绍专