广告经营与管理解读.ppt

第五章广告公司的品牌战略管理 艾丰前沿讲座 《品牌管理与品牌战略》 1.Google 664亿美元 2.通用电气　 619亿美元 3.微软　　　 550亿美元 4.可口可乐　 441亿美元 5.中国移动　 412亿美元 6.万宝路　　 392亿美元 7.沃尔玛　　 369亿美元 8.花旗银行 337亿美元 9.IBM　　　 336亿美元 10.丰田　　 334亿美元 　 联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界１００个著名品牌中，美国、日本、德国占了２／３。 饮料行业：可乐型饮料已是洋饮料的一统天下；中国名牌饮料企业成了洋饮料的罐装厂； 电脑行业：外国品牌已占领中国80％市场； 中国有几千年饮食文化，而美国的快餐“一个汉堡包，一包土豆条”却打遍天下无敌手； 电视机、化妆品、洗涤用品等各个行业的合资热都是以牺牲中国品牌为代价的 品牌战略管理理论概述 广告公司的品牌战略管理 品牌战略管理理论概述 Problem 1 品牌的内涵 品牌是什么？ 品牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 品牌如何能够在消费者心灵中留下深刻烙印，取决于品牌是否具有一个高度差异化和独特性、能够深刻打动消费者的灵魂，即品牌核心价值。 ——品牌战略专家翁向东 品牌是什么？ 注意区分以下概念 品牌战略管理理论概述 Problem 2 品牌战略管理的本质 品牌权益(Brand Equity)是指某一品牌之名字与符号，所产生出来的品牌资产(Brand assets)及品牌负债(Brand liabilities)，可以增加或减少产品或服务带给企业本身或顾客之价值。 品牌权益 = 品牌资产 – 品牌负债 一般而言，具有高度品牌权益的品牌，隐含有较高的品牌忠诚度、品牌知名度、质量认知、及品牌联想(Brand association) 品牌忠诚度 是指消费者会重复购买同一品牌，面对其它竞争品牌之低价促销活动时，也不会转换购买其它品牌。 品牌知名度： 是指消费者心中想到某一种产品时，会马上在脑中浮现的品牌。例如，想电视机，就会浮现SONY、Panasonic等品牌。想到篮球鞋，就会想到NIKE品牌。 品质认知： 是指消费者对某一品牌产品，在质量上的一种整体评价，例如BMW汽车具有高质量及耐用。 品牌联想： 是指消费者对品牌会产生一些延伸性的联想。 例如看到VOLVO的车，消费者会联想到安全；看到麦当劳会联想到儿童、欢乐及干净；看到Disney会联想到梦幻及快乐。 品牌战略管理理论概述 Problem 2 品牌战略管理的本质 能够降低产品对促销战的依赖 能够撇开通路的阻碍，降低运作成本 能够形成铜墙铁壁般的壁垒 延伸力非常强 能够给消费者带来感知价值和使用满意度 品牌战略管理理论概述 Problem 3 品牌战略管理的核心工作 广告公司的品牌战略管理 广告公司的品牌定位 广告公司的品牌识别 广告公司的品牌传播 广告公司的品牌管理 宝马： “驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性 登喜路： “皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售 广告公司的核心竞争力构建 以媒体为核心竞争力 赢利的前提为媒体资源的优质和稀缺。 以创意设计为核心竞争力 赢利前提是创意领军人物及其团队的素质优秀且与时俱进 以制作为核心竞争力 赢利前提是质量与成本的性价比要有卓越的市场竞争力 以特殊人士为核心竞争力 赢利前提是与特殊人士的利益平衡和对他们的控制力 以服务为核心竞争力 赢利前提是广告公司能有综合全面又持续服务的能力 以信息为核心竞争力 赢利前提是信息的公信力 什么是品牌识别？ 目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 奥美：360°品牌大管家 分众传媒：打造中国最大的户外生活圈媒体群 广东天艺广告：整体品牌设计专家 永达户外传媒：纵横全国高速公路 电通：全方位的信息服务 品牌资产的重塑 　　此章从品牌的内涵入手，详细地论述了品牌战略管理的本质及核心工作，对于广告公司实施品牌战略管理具有极大的帮助作用。通过学习，要掌握广告公司品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌管理的方法与要点。在公司运营中，要牢记品牌经营的重要性。 “品牌是一种名称、术语、标记、