广告文案企划复习与考试资料整理解读.doc

广告文案企划复习与考试 考试题型 据老师介绍，有选择、填空、名词解释、简答题（只需要回答条条框框）、案例分析等多种题型，难度不大。 复习范围 总体上以老师上课讲授的内容为主，没讲的都不会涉及。具体包括绪论（有关广告文案的基础知识）、广告创意与文案写作、广告战略、策略与文案写作、广告媒介、广告文案的内部构成、不同类型的广告文案的制作。 复习要点 第一部分 绪论（有关广告文案的基础知识） “广告文案”一词来自英文advertising copy；文案撰稿人的称呼，来自英文copy-writer. 广告的灵魂是策划创意，而广告文案创意是现代广告创意的具象表现与核心，是广告设计成败优劣的标志。 广告是一种精心策划组织的信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象共同理解的语言符号和非语言符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。 广告文案定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 一则具体的广告的基本要素包括哪些？ 答：（1）广告主：广告的发起者，是提出发布广告的企业、团体或个人。 （2）信息：是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 （3）广告媒介：传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、网络等。 （4）广告费用：从事广告活动所需付出的费用。 5、从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是广告策略和创意之后的执行环节。 总结：这一部分的知识点以选择、填空及名词解释等客观题型出现的可能性最大，如广告文案的定义、广告的基本要素等要牢记。 第二部分 广告创意与广告文案 创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分构成。 关于广告信息传达方式的基本想法是“创意概念”，即核心创意点；在具体作品中应用创意概念的方法，是“执行点子”。 在实践中， 一般是先考虑“创意概念”，然后再据此发想不同的执行点子。举例说明之。 举例：著名的伏特加品牌的广告多年来一直坚持一个简单的创意概念：突出酒瓶形状和“绝对”这个产品名称。但在单一的创意概念之下，适应广告投放地区、投放季节、投放时人们普遍关注的时事，发展出了丰富多彩的执行点子。比如在北京地区投放时，就将酒瓶形状与中国的京剧脸谱相融合；在匈牙利布达佩斯魔方是由匈牙利布达佩斯建筑学院鲁比克教授在１９７４年发明的慕尼黑每年一度的世界啤酒节，男士穿的在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩子却自己吞了下去，小象非常委屈。男孩成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。“广告策划”环节完成。 广告战略的范畴 答：广告战略的范畴包括：产品的目标市场策略、品牌定位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略 罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是独特销售主张。USP广告策略的基本原则是什么？ 答：1)找出同类产品所不具有的独有特性——Unique 2)符合消费者欲求的销售——selling 3)提出一种建议（主张）——proposition （注：参看第二部分第3个知识点，独特销售主张是主张概念的其中一种形态。） 品牌定位以及品牌定位策略的概念，要求掌握相关的案例 答：品牌定位：美国著名营销学者菲利普·科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定全策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。” 品牌定位策略：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。 相关的案例有：洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等是基于定位策略浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。　　如果汁品牌“酷儿”的“