国际市场营销导论解读.ppt

Ch01 国际市场营销导论 国际市场营销 开篇案例：法国白兰地是怎样打进美国市场的？ 国际市场营销学的性质 国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的科学。 综合性——经济学、管理学、心理学、社会学 实用性——学以致用、以用求学 系统性——理论体系、基本原理、方式方法 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 参考书目：（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什?C?贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 （3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。 （4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。 （5）国际营销，（英）罗杰?贝内特、吉姆?布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版。 常用网站 : （0） 百度 （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 一、国际市场营销概论 国际市场营销的含义 国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销与国际贸易的异同 全球视角 泰国东方饭店的故事 东方饭店有110年历史，是世界十大饭店之一 一起床，服务生1迎上来：“早，余先生！”——饭店规定：楼层服务生要背每一房间客人的名字 下楼，电梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐吗？”——上面电话立即打下来 带进餐厅，服务生3：“老位置吗？”，“余先生，去年4月17日你来过这里，做靠河的第二个窗口，是吗？喜不喜欢老位置？”——电脑里有记录 上菜，问：“要什么？”服务生看一下，后退一步说——怕口水喷到饭里 两三年后，收信：“亲爱的余先生，祝您生日快乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。” 感激的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还要去住那个东方饭店。 泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。 超级链接 缺乏市场营销的商业策划 ——摩托罗拉铱星计划 /article/45/4552.html （一）国际市场营销的含义 菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。 （二）国际市场营销与 国内市场营销的异同 针对国际市场特点开展国际营销活动 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。 南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。 家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，生产不同体积和结构的冰箱。 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 （三）国际市场营销与国际贸易的异同 二、企业国际营销及其观念的演变 企业国际营销的发展阶段 国际市场营销观念 （一）企业国际营销的发展阶段 国际市场营销发展阶段 国内市场延伸观念：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。 国别市场观念：针对各个国家市场需求的差异性和特殊性，分别采