品牌战略与营销精要.ppt

年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位的群体特征 产品与品牌定位特征描述 名称的联想 名称和产品之间的联想 名称的联想 名称不要产生不良联想 谐音的联想 意思的联想 距离决定工具的使用 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 距离决定工具 焦点、路牌、卖场 常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合） 空中媒体的组合利用原则 媒体组合策略 无知操作 盲目扩张市场，把市场欲望给作没了 只玩产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？ （奥） 把自己做知名了，只是为了赚取消费市场以外的利益， 市场导入阶段的品牌知名度一点用也没有（旭） 仅仅有知名度是不够的（恒） 把产品概念推广出去，认知的其实不是品牌（金） 推广在营销中的位置 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 卖产品的诉求 告诉消费者要什么？ 卖产品利益的, 卖消费者需要的 产品与品牌的诉求 推广诉求对品牌的支持 利益 结果 支持产品 支持品牌 头屑去无踪，秀发更出众 告诉消费者要什么？ 产品与品牌的诉求(例) 推广诉求对产品的支持 尊贵典雅，精彩无限 这个诉求是给谁的？ 诉求的结果想说明什么？ 告诉消费者要什么？ 产品与品牌的诉求 推广诉求对产品的支持 “海尔氧吧，有氧有活力” “美的空调冷静星，享受真实每一度” “古桥空调好，空调选古桥” 伊莱克斯灵丽系列 “清新浮动的自在空间” 分析以上诉求？ 告诉消费者要什么？ 品牌的诉求 推广诉求对品牌的支持 芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感 关注诉求中的情感 诉求分析 情感只能给对位的人群 用身体打动人 用产品利益的效果打动人 海飞丝： 头屑去无踪 秀发更出众 用秀发打动人 诉求的阶段性分析 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 一机在握，一触即发 随心而动，飞跃无限 智慧演绎。无处不在 诉求分析 成长阶段 成熟阶段 “缔造专属的个性尊崇”， “走向时代前沿的领航者”， “衡量价值新典范”， “你的世界从此无界” “第一时间感受全球同步魅力”， “每一刻都是能量颠峰”， “领导者的格局，从容宽阔” “都市时尚焦点，当然倍受瞩目”， “完美配置，上乘表现”、 ” 甲克虫: “想想还是小的好” 劳斯莱斯: “时速60英里时，这 辆车内最大的噪声，来自它的 电子钟” 别克GL8: “有空间就有可能” 卡迪拉克: “总比别人长一点” 元素焦点顺序 从操作过程中的推广表现理解 操作过程的元素顺序表现：： 有这样一篇报道： 元素结果顺序 这是一封小红给小兰的信 亲爱的小兰： 还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。 还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。” 昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。 鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。 小红 元素组织 寻找适合的方式： 安于现状 不惜力的干活 没心眼 蔫 皮肤黝黑 现 状 思考： 机遇和手段 成了名也不一定比别人强（歌星） 九十年代的的机会成就了一些企业（电） 有些知名品牌延续至今连他自己都不知道为什么？（大） 只为卖产品，把品牌的机会丢了（丝） 低端市场可以赚钱，品牌成长靠高端（上） 别浪费了汽车品牌的成名机会 确定和市场的距离 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 主要空中媒体特点分析 加强品牌认知度，适于活动告知 只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 广播 短期内可迅速提升销量，适于促销告知 寿命短，再现质量差，受众传阅少 灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 报纸 提升品牌形象，提高品牌认知度 绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差 综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高 电视 作用 缺点 优点 媒体 确定和市场的距离 产品 距离近 了解推广工具的作用 主要地面媒体 提高购买和提升品牌地位 卖场产品较多，受各种条件限制， 视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场 可用于企业形象和产品品牌形象的提升 只对视觉形象和标题性