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如何撰写营销执行报告 三个热身问题 撰写营销执行报告的两大乐趣 撰写营销执行报告的五个一法则 一个方法论 一个方法论 ——关键点： 速度目标 开盘买多少，月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。 目标界定及目标分解 目标界定及目标分解 一个方法论 一个方法论 ——关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。 一个策略推导 ——关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 策略推导——SWOT工具 一个总攻略 一个总攻略 一个总攻略——从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 一张计划表 总攻略一般分为四个过程： 五个一法则 如何让客户叫好？ 业主口碑 业内口碑 市场口碑 让客户知道 让客户认可 让客户购买 让客户叫好 如何让消费购买？ 价格策略 推售策略 如何让消费者认可？ 项目展示 现场服务 客户体验 如何让消费者知道？ 形象定位 媒体推广 角色区分，建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 建立强势的第一意象 第一展示 第一口碑 第一财务安排 确保客户的十大客源必杀 竞争策略 品牌策略 客户策略 【竞争下的策略检讨与修正】 代表性的项目命名 与百仕达联动进行片区营造 借华侨城打华侨城 片区策略 代表性的项目命名(已完成) 领导片区炒作 超越片区竞争 示例 【国际顶级湾区物业总攻略】 营销推广攻略 展示攻略 明确差异化 形成差异化 传播差异化 让客户买？ 让客户来？ 销售服务攻略 【国际顶级湾区物业总攻略】 营销推广攻略 事件营销 全国推广 全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线 售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团 申请800全国免费电话，2004.7月完成 全国性网络、刊物发布项目信息 6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售 7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立 8.8：首批样板房开放，业内参观日 8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金 8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标 9.19：开盘庆典，客户营销活动 品牌策略 竞争＋客户策略 第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌＋工地广告牌＋网络 第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌＋网络＋特报、商报、 第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖 第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖 片区＋品牌策略 客户策略 竞争＋品牌策略 深圳推广 占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速 地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势 媒体攻略 渠道利用：世联资源网、业界及行会传播 竞争＋品牌策略 片区＋竞争策略 【国际顶级湾区物业总攻略】 展示攻略 核心价值展示 卖场氛围营造 产品价值展示 策略属性 私家街区 建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片 TOHO超大私家院落 TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置 高档私人主题俱乐部 私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定 顶级品质公共空间 住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班 亮点特色样板房 体验式售楼处 满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议） 电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质 看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感 背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌 景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现 内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合 示范层做工程样板 参与体验式园林 售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位 完善准确导示系统 大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质 看楼通道 项目卖点信息释放，沿线园林实景展示 围墙 建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模 门楼 有效区隔项目范围，树立项目形象 客户策略 竞争＋客户策略 关键物料 关键物料 高品质