客户关系管理战略精要.pptVIP

客户关系 管理理论与实务 第3章 客户关系管理战略 回顾一下什么是企业战略管理 企业战略是指企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段所进行的总体谋划。 企业战略的失败案例——时代华纳结姻美国在线 客户关系管理战略 客户关系管理战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术制成的长远规划或长远目标。 制定CRM战略结构化思路 CRM战略环境分析 CRM使用前后销售模式的变化 CRM战略制定前应考虑的重要因素 CRM战略目标的制定 CRM战略实施 基于客户关系的客户细分与关系战略 狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者，即我们常说的消费者。 广义的客户是指参与到生产消费过程中的每一个人，包括内部客户和外部客户，通常情况下，下一道工序是上一道工序的客户。 客户可以是一个人、一个目标群体、一个组织。 客户细分能够有效的将客户进行归类，在企业资源有限的情况下，根据客户的不同特点进行针对性的营销，才能够有效的挖掘客户价值，保留忠诚客户，吸引和培养潜在客户。 CRM是基于客户信息的数据仓库，具有智能，能够根据企业需要对客户信息进行统计分类，区别于运营型数据库客户细分的独立性，也克服了传统客户细分的局限性，能够形成使用的客户信息。 客户细分的方法——基于客户价值 客户细分的方法——基于客户终身价值 客户的终身价值=历史价值+当前价值+潜在价值 客户细分的方法——基于企业产品服务 客户细分的方法——基于客户行为 基于客户关系的关系战略 CRM对企业战略的影响与实施效果 思考题 客户关系管理战略的主要内容是什么？ CRM战略环境分析的主要内容。 CRM战略层次的划分及各层次的主要目标。 掌握客户价值细分的几种方法。 关系战略的三大要点及实现方式。 案例：美国两大房地产公司基于客户价值的客户细分 美国最大的两家房地产公司Pulte Homes（普尔特房屋）和Lennar（莱纳）均基于客户价值对客户进行细分，但却采用了完全不同的客户细分模式。 Pulte Homes公司的口号： Pulte Homes，为建筑商带来好名誉。 Pulte Homes公司在选择地域上将住宅和客户做了模块化的细分，分为首次购房者、房屋置换者、半DIY者和老年购房者。随后他们根据客户的生命周期及其支付能力，把消费者分成了11个大类。由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段在更换住房时，一直选择Pulte公司的住宅。 Pulte Homes公司重视客户个性化营销，他们始终如一的提供超越客户期望的体验。 Lennar公司的使命是：为人们建造一个更好的家，让人们能够在这个家里享受他们生命中最值得眷恋的时光。 Lennar公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。 一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以Lennar公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作Design Studio?（译：设计工作室）。 另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是有满足自己一般性需求的住房。Lennar公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作Everything Included?（译：应有尽有）。 Lennar公司把质量、简单、价值、创新、人性作为客户关系的基石。公司特别强调“沟通”，即时是在公司内部。 北京邮电大学世纪学院 主讲人：韩璐 TELEmail:jzhanlu@163.com * * CRM战略概要 CRM战略内容 CRM战略环境分析 CRM战略目标的制定与实施 基于客户关系的客户细分与关系战略 客户细分与CRM 客户细分的方法和类型 基于客户关系的关系战略 CRM对企业战略的影响与实施效果 CRM系统对企业战略的影响 CRM追求的实施效果 基于客户关系的客户细分与关系 战略 CRM战略概要 CRM对战略的影响及效果 战略制定 战略评价 战略实施 企业战略的三个阶段 资源分配 人员参与 实施方法 资源的有限性决定了战略管理的重要，一定是对特定产品、特定人群的 企业战略活动需要所有员工和管理者的参与与配合 企业发展的不同阶段应当制定并执行不同的战略管理方法、规则及活动 战略评价 战略管理大多数情况下都是管理者“直觉”的反映，但是应进行科学的评价 战略管理过程中的四个要点 失败的原因： 网络泡沫的破灭，带来了IT产业的滑坡 长时间的垄断审查，侵蚀了投