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解读 Olay 微信营销 TMO GROUP 探谋网络科技（上海）有限公司 如果把微信比作一款游戏，那么它一定是一款集合了角色扮演、恋爱养成、 模拟经营、解谜，并且横扫手机端、PC端、Pad端的超强复合游戏。而运 营品牌微信，就像是在这款游戏中闯过层层关卡。笔者以Olay家族（旗下 有玉兰油、Olay、ProX三个品牌账号）微信运营为例，为大家呈现一个品 牌账号如何玩转微信的全图文攻略。 玩家：Olay家族 控制角色：玉兰油微信账号、Olay微信账号、ProX微信账号 第一关：短时间内迅速传播品牌信息，积聚大量粉丝 微信公众账号上线的第一个关卡是突破500粉丝数， 顺利认证加V 。对于 这一关卡，玩法众多：超人气高手玩家无需使用道具，短时间内顺利过关； 一般玩家也无需使用道具，只是所花费时间比高手玩家略长；而另一类心 思奇巧的玩家则会用一个事件营销道具帮助公众账号在短时间内过关。 Olay家族的事件营销道具叫做“老朋友介绍新朋友”，这个道具的具体作用 机制是“ 以新老粉丝都能获得奖励为激励手段，请现有微信粉丝邀请自己的 朋友关注Olay家族三个微信“ 。使用这个道具之后，Olay家族玩家控制的 三个角色都在1天之内顺利获得了认证资格。 战术分析：微信平台比较封闭，微博游戏中的大招“引发围观”技能在微信 游戏里是不存在的，微信的大招是“一传一”技能。Olay家族非常有创意地 将“一传一”技能无限升级为“一传一传一…”，令玩家与粉丝之间形成无数 条传播链，一步步扩大玩家的粉丝圈，最终触发“滚雪球”技能，迅速将品 牌微信扩散出去。 第二关：精准传达产品信息 大部分玩家都会采取一种简单粗暴的方式来通过第二关，即直接推送产品 信息。采用这种战术的玩家对于该关卡的完成度不高，粉丝并不能很有效 地接收到玩家要传达的信息，玩家最终不能以良好的完成度过关。Olay家 族玩家在这一关中操控Olay角色使用了一个简单的战术，即“在Olay微信 中回复【赐我抓水蓝晶灵】，每天会抽出一名粉丝获得抓水蓝晶灵——Olay 新升级水漾动力保湿凝露” 。Olay家族的这一战术吸引了很多粉丝来帮助 其更有效地传播产品的核心信息。 战术分析：粉丝对品牌和产品信息一般兴趣较低，特别是在微信中，若简 单粗暴地推送品牌和产品信息，粉丝很少会点开，次数多了粉丝甚至会取 消关注，令品牌玩家得不偿失。而Olay家族使用的战术，以守为攻，用简 单的机制吸引粉丝自发回复产品信息，并引导粉丝多次回复这句话。这样 简单的一句话经过多次重复，粉丝很容易就记住了这句话的核心（抓水蓝 晶灵），品牌想要传达的信息也顺利地传达给粉丝，Olay家族玩家最终以 百分百的完成度通过此关。 第三关：根据微信特点打造有趣的互动 一般来说游戏进行到第三关，玩家已经摸到一些闯关的脉络了，微信这款 游戏总结起来就是“即时回复”的技能用起来非常顺手。以4月1 日愚人节活 动来说，Olay家族玩家操控的三个角色：无论是玉兰油的“愚男友”，还是 Olay 的“神奇美白产品”亦或是ProX的“痘立完”，都利用了微信游戏里强大 的“即时回复”技能。以ProX角色为例，ProX在愚人节当天先向粉丝推送了 一条有关产品的看似严肃的“假”新闻，并在结尾设置悬念，引导粉丝回复 指定关键字。然后利用“即时回复”技能给粉丝揭露搞笑真相，以达到“愚人” 的目的。 战术分析：微信相比微博，更像是一种文字回复类游戏，注重的是即时回 复引发的连续互动。以往在微博里品牌通常喜欢用的玩法属于“在线留言 离线等回复“模式，微信这种”在线留言即时回复“模式实在是让人眼前一 亮。Olay家族就充分利用了这种模式，在完成愚人节任务时，通过有趣且 即时的自动回复娱乐粉丝，让粉丝感受到三个账号是活生生的人而不是系 统AI ，无形中拉近了和粉丝间的距离。 第四关：引导粉丝自发产出高质量内容，巧妙回避活动粉 这一关往往是微博玩家比较头疼的一个关卡，要通过这一关往往玩家要采 取预埋话术、剔除活动粉等一系列措施，在这一关微博玩家虽然可能会趁 机加满血，但也极有可能令“经验值”等受到损失。但在微信游戏中，由于 有“一对一聊天”技能的支持，这一关变得容易很多。Olay家族玩家所操控 的玉兰油角色采用了”晒截图赢奖品“ 的战术，粉丝只需观看视频截取产品 露出画面并回复微信就有机会获取奖励。在这一关中，玉兰油微信收获大 量优质的UGC 内容，顺利通过该关卡。 战术分析：该