如何撰写营销策划案要点.pptVIP

燃烧激情 创意无限  ——如何撰写营销策划案 田金梅 tiancle@126.com 营销策划的类型 企业离不开营销,营销离不开策划，营销策划是现代企业经营的灵魂，竞争必备的利器，也是个人职场竞争的利器。 按策划作用时间：过程策划、阶段策划、随机策划 按策划的主体：内部营销策划、第三方营销策划 按营销策划的客体：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等 按营销策划的目标划分：营销战略策划、营销战术策划 营销策划案的格式 1. 封面 标题：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 策划者：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期：年/月/日 2. 前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 3. 策划案的目录 4. 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 5. 策划案的正文 6. 附录 正文主要内容 一、背景介绍 如选择心相印： 品牌基本情况 此次策划目的 如选择自有品牌，则假定为上市策划案 公司简介 商品或服务简介 二、营销环境分析的内容 宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST 分析法 中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析） 微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众） 波特的竞争力模型分析 行业环境因素（波特竞争力模型） 竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势) 顾客 （市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划） 影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划） 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 三、SWOT分析的内容 SWOT 分析—企业本身实力与机会评估分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场 SWOT分析需要注意的事项 S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）。 0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。 内部环境优势与劣势分析 Gentle男士纸巾SWOT分析 目标市场定位（STP战略） 细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡） 确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知） 市场定位——通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉——预防上火的饮料 采乐——去头屑特效药 市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别 市场细分标准 A、消费者市场细分标准： 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 B、生产者市场细分标准： 细分变量 购买者细分 五、营销策略 如选择心相印，更多侧重于营销推广策略 如选择自有品牌，则需涉及营销组合策划 营销组合策略之4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 营销组合策略之产品 ■产品独特之处 产品的5个层次 产品的整体概念 产品包装 品牌标识 营销组合策略之价格 定价方法 成本导向定价方法 目标利润定价方法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 定价策略 1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价） 2.心理定价策略 3.折扣定价策略