武汉大学市场营销第六章竞争性营销战略讲解.ppt

2.3 差异化战略 差异化战略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 优点： 建立起顾客对企业的忠诚 形成强有力的产业进入障碍 增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益 削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争 2.3 差异化战略（续） 缺点： 保持产品的差异化往往以高成本为代价 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，因而可能丧失部分顾客 差异化的排他性使得产品不可能实现高市场占有率 2.3 差异化战略（续） 适用条件： 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 2.4 集中战略 集中战略是指企业把经营的重点目标放在特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 优点： 经营目标集中 可以全面把握市场，获取竞争优势 可以实现规模效益 三、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补充者战略 市场领导者—拥有最大市场份额的企业 市场挑战者—奋力争取提高市场份额的亚军企业 市场追随者—只想保持其市场份额而不想破坏产业格局的亚军企业 市场补充者—服务于其他企业不追求的狭小细分市场 领先者 40% 挑战者 30% 追随者 20% 补充者 10% 在市场中处于不同地位的企业 3.1 市场领导者战略 扩大市场需求总量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量 保护市场占有率 弥补劣势 持续创新 提高市场占有率 市场份额的增长意味着利润的增加 3.2 市场挑战者战略 明确战略目标 和挑战对象 攻击市场领导者 攻击规模相当者 攻击区域性小型企业 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻 3.3 市场跟随者战略 跟随战略的焦点在于增加利润而不是市场份额 跟随战略分为三类： 紧密跟随 有距离的跟随 模仿 3.4 市场补充者战略 行业中的一些小企业，专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些市场上通过专业化的经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置称为Niche（利基），市场补充者也称为市场利基者。 一个理想的利基应具备以下特征： 有足够的市场潜力和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具吸引力 企业具备有效地为这一市场服务所必须的资源和能力 企业已在顾客中建立良好的信誉，足以对抗竞争者 3.4 市场补充者战略（续） 专心致力于“子细分市场” 通过高明的补充获得很高的赢利 补充的关 键在于 在小市场上通过专业化经营 获取最大限度的利润 不同地位企业竞争战略小结 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补充者战略 扩大市场需求总量 保护市场占有率 扩大市场占有率 正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻 紧密跟随 有距离的跟随 模仿 根据顾客、市场、质量、价格和服务补充 四、市场竞争新战略——战略联盟 战略联盟的含义 战略联盟的分类 战略联盟的形式 战略联盟的特点 战略联盟的优势 4.1 战略联盟的含义 战略联盟的概念最早由美国DEC公司总裁简·霍普兰德（J. Hopland）和管理学家罗杰·奈格尔（R. Nigel）提出。 战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。 其他人对战略联盟的定义 布劳易斯等人将稳定的联盟称之为“准一体化”（Blois, 1972）。 交易成本经济学的代表人物威廉姆森称之为“非标准商业市场合同”（Williamson, 1983）。 巴特勒和卡尔奈称之为“被管理或被组织的市场”（Butler等,1983）。 索雷利从联盟组织多边性出发，称之为“网络化”（Thorelli, 1986）。 汤普森等人将联盟描述为除市场和管理等级制之外的第三种社会经济活动协调工具（Thompson等，1991）。 波特将联盟称之为“企业间达成的既超出正常交易，又达不到合并程度的长期协议”（Porter, 1990）。 4.2 战略联盟的分类 从价值链的角度战略联盟