伊利LGG推广活动执行手册详解.docVIP

伊利集团酸奶事业部 伊利LGG酸奶“活跃的魅力 你也可以” 体验式行销推广活动执行手册 广州达生整合营销传播机构 2010年5月 执行手册提纲 活动简介 活动主题 本次活动需要达到的目标 各活动城市活动时间以及店数 活动形式——点面结合 活动形式说明 “100%中奖率的抽奖活动”说明 A类店----只开展100%中奖率抽奖活动 KA类店---开展体验式互动行销+100%中奖率抽奖活动 人员组织及规范 工作安排 人员职责 招聘、培训人员要求 工作流程指引 拍照要求 一、活动简介 活动主题： 伊利LGG酸牛奶——“活跃的魅力，你也可以”，商超体验式促销推广活动 本次活动需要达到的目标： 深度沟通LGG，有效影响消费者： “LGG的独特优势 深入调理更有效 带给消费者活跃的魅力”要形成消费者头脑中的认知体系 承托TVC宣传落地“活跃的魅力 你也可以” 结合LGG深度沟通，确保消费者理解并接受品牌认同 解决新品上市的消费者购买心理障碍，促成上市旺销 依托奥运，树立优势： 让消费者深入了解产品特点及品牌内涵后，形成对“伊利品质，奥运标准”的高度认可 各活动城市活动时间以及店数 2006年6月3日——7月30日 连续9周的每周六、日 具体活动排期表： 时间 6月3/4日 6月10/11日 6月17/18日 6月24/25日 7月1/2日 7月8/9日 7月15/16日 7月22/23日 7月29/30日 周次 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 第九周 城市 上海（KA店8家，A类店20家） 南京（KA店6家，A类店15家） 杭州（KA店6家，A类店15家） KA互动 2 3 3 2 2 2 2 2 2 A类抽奖 6 7 7 5 5 5 5 5 5 城市 　 　 广州（KA店8家，A类店20家） 深圳（KA店4家，A类店10家） KA互动 　 　 　 　 2 3 3 2 2 A类抽奖 　 　 　 　 6 7 7 5 5 活动形式——点面结合： 点——体验式互动行销+100%中奖率的抽奖活动 主要集中在KA店内，并采取每个超市只做一周（周六、周日）， 面——开展100%中奖率的抽奖活动 集中在A类店，配合KA店，在面上将抽奖活动推展开，拉动销量 每个超市做一周（周六、周日）的时间 二、活动形式说明 第一部分：“100%中奖率的抽奖活动”说明 奖品说明： 特等奖：LGG酸奶上市纪念金牌一块 对产品——权威品质、最具活力的益生菌、冠军的酸奶 对传播——“伊利品质、奥运标准”的最佳体现、郭晶晶/奥运的恰当展现 对促销——纯金带来的超值感觉、独一无二的赠品、结合奥运的纪念性 抽奖形式： 消费者凭购物小票，到收银台外的抽奖台，即可参加100%中奖率的抽奖活动。 关键点： 单次购买15元以上，可参加抽奖一次 单次购买达到30元以上，可参加抽奖二次 必须是购买LGG产品系（LGG原味及果料系列产品），方有抽奖资格 一、二、三、四等奖现场兑换，特等奖需让消费者到当地区域经理处兑换，并留下详细地联系方式、身份证号码等信息资料 如图所示：每场小票对应一张抽奖卡，左右排列，粘贴在本子上，并每天一个部分，做出相应的数量统计，以备活动结束后核查 第二部分：只开展100%中奖率抽奖活动的A类店： 冷风柜陈列是关键重点 此类店，因为不租用单独的场地，销售产品的冷风柜是活动成功的关键。主要有“货架陈列”和“宣传告知”两大重点。 货架陈列 要设立单独的LGG产品系陈列专区 按要求陈列排放各产品品类 宣传告知 配合如图所示的产品终端宣传卡，做到 良好的促销活动宣传告知 冰船配合将更有效达到宣传促销的效果 如两个冰船连接在一起，形成连续拱形，效果 将更好 所需人数及工作职责 每店所需2名形象促销人员（人员要求标准为1.7米左右，形象气质佳） 一名负责店内冷风柜前的促销推介，如场地条件允许，可配合转盘游戏，开展试饮 另一名在收银台外，承担消费者抽奖、兑奖活动 第三部分：开展体验式互动行销+100%中奖率抽奖活动的KA类店： 一、场地需求： 如图所示，本次活动需要的场地面积 不能小于3X3米。 在超市内的主通道附近为最佳位置 最好能靠近冷风柜区域 场地旁边一定要有电源 二、现场分为三个区域，承担不同功能： 关键点： 免费品尝，要将推介重点放在果料系列产品的益生菌“活力升级”上，而不要太多的介绍全新口味的特点 三、体验式互动行销现场效果图 现场布置关键点： 如现场允许使用背景板，则为上述布置效果 如不允许使用背景板，则前方的弧形展示在后方再支起一组，每套活动物料内，含有2组顶部弧形宣传楣板 四、互动体验区内容： 通过消费者亲