营销师基础知识第二章解读.ppt

第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 定价决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策 第一节 市场营销组合的内容 一、市场营销组合的基本内容 二、市场营销组合的特点 三、大市场营销组合 四、“4P”到“4C”的营销观念变革 一、市场营销组合的基本内容 1、产品决策 1）产品的定义 产品是指一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。 2）与产品相关的决策因素 产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。 产品决策的基本内容： 首先是向市场投放适销对路的产品； 　　 其次，企业应对成立产品开发小组，合理组织新产品开发； 　　 第三，控制产品淘汰计划，以有效利用企业的资源，取得较高的销售额，减少产品的库存量，提高利润。 一、市场营销组合的基本内容 2、定价决策 1）企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向，每种导向后又有若干种具体定价方法。 2）定价决策设计到两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。 一、市场营销组合的基本内容 3、渠道决策 1）市场营销渠道的定义 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 2）分销渠道的定义 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 一、市场营销组合的基本内容 4、促销决策 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在的顾客。 促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。 二、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 三、大市场营销组合 由菲利普·科特勒提出，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该加上两个P,即权利和公共关系。 四、“4P”到“4C”的营销观念变革 1、顾客 消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。 2、成本 （1）企业生产成本 （2）消费者购买成本 3、便利 4、沟通 第二节 产品决策 一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合及相关概念 四、产品组合策略 一、产品整体概念 1、核心产品层 是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。 2、形式产品层 核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。 3、期望产品层 顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 一、产品整体概念 4、附加产品层 顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 5、潜在产品层 最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是与现有产品相关的未来可发展的潜在性 产品。 二、产品分类 1、按产品的耐用性和有形性划分 1）耐用品 2）非耐用品 3）服务 二、产品分类 2、按产品的用途分类 （1）消费品 1）便利品 2）选购品 3）特殊品 4）非渴求物品 （2）工业品 1）材料和部件 2）资本项目 3）供应品和商业项目 三、产品组合及相关概念 1、产品组合、产品线与产品项目 （1）产品组合（产品线+产品项目） （2）产品线 产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 （3）产品项目 产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 案例：宝洁公司的产品组合 三、产品组合及相关概念 2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 （1）产品组合的宽度 产品线的数目 （2）产品组合的长度 每条产品线内不同规格的产品项目的数量 （3）产品组合的深度 产品线上平均具有的产品项目数 （4）关联性 企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 案例：康师傅产品组合 四、产品组合策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化决策 5、产品线号召决策 扩大产品组合策略 具体方式有： 　　 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 　　 增加不同品质