第一编(14章)旅游市场营销基础知识摘要.pptVIP

第一篇 旅游市场营销基础知识 第一章 导论 基本目标 了解市场与市场营销的基本涵义； 掌握旅游市场与旅游市场营销的概念； 掌握旅游市场营销的主要作用和基本任务； 了解市场营销与旅游市场营销的差异； 了解旅游市场营销的产生和发展； 掌握旅游市场营销观念的演变了解我国旅游市场营销的现状与发展。 第一节 市场营销概念 一、市场营销的概念 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 二、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望与需求 （二）产品 （三）市场与营销者 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求 第二节 旅游市场营销概念 一、旅游市场的概念 二、旅游市场的特点 （一）全球性 （二）异地性 （三）波动性 （四）高度竞争性 三、旅游市场营销 四、市场营销与旅游市场营销的差异 五、旅游市场营销研究对象、内容体系和方法 （一）研究对象 （二) 内容体系 （三) 研究方法 六、旅游市场营销的作用 （一)旅游市场营销是寻找市场机会的钥匙 （二)旅游市场营销是实现旅游企业经营目的的根本保证 （三)旅游市场营销是合理调节旅游市场供求关系的准则 第三节 旅游市场营销的产生和发展 第四节 旅游市场营销观念的演变 一、旅游市场营销观念的变化 （一)生产观念 （二)产品观念 （三)推销观念 （四）市场营销观念 （五)社会营销观念 二、我国旅游企业市场观念的发展 (一)接待阶段 (二)“公关”阶段 (三)销售阶段 (四)市场营销阶段 第二章 旅游市场营销环境 基本目标 1.掌握市场营销环境的概念及特点 2.了解旅游企业在市场营销活动中受到影响的各种因素 3.明确如何分析旅游市场的营销环境 技能目标 能够熟练地对旅游市场营销环境进行SWOT分析，并运用所学知识提出对策 第一节 旅游市场营销环境 一、旅游市场营销环境的概念 旅游市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。 二、旅游市场营销环境的特点 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性 （五）不可控性 （六）旅游企业对环境的能动性 三、分析旅游市场营销环境的目的 旅游市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种： 一是指环境的变化导致旅游企业新市场机会的产生，即营销机会； 二是指环境的变化对旅游企业形成新的威胁，即环境威胁。 四、分析旅游市场营销环境的方法 （一）SWOT法 S代表企业的优势(Strengths)，W代表企业的劣势(Weaknesses)，O代表企业外部的机会(Opportunities)，T代表企业所面临的外部威胁(Threats)。通过对企业的外部环境进行分析以确定企业所面临的机会与威胁，通过对企业的内部环境进行分析以确定企业所具备的优势和劣势。 （二）矩阵图 第二节 旅游市场营销宏观环境 一、政治法律环境 二、经济环境 （一）国民生产总值（GNP） （二）个人收入 （三）外贸收支状况 （四）经济增长幅度 三、社会文化环境 （一）社会阶层 （二）相关群体 （三）家庭 四、科学技术环境 五、旅游者的人口统计因素 （一）年龄 （二）健康状况 （三）性别 （四）职业 （五）居住地 第三节 旅游市场营销微观环境 一、旅游供应者对旅游营销活动的影响 二、旅游中经商对旅游营销活动的影响 三、顾客群对旅游营销活动的影响 （一）个体购买者 （二）组织购买者 四、竞争者对旅游营销活动的影响 五、社会公众对旅游营销活动的影响 六、企业内部各部门协作对营销活动的影响 第四节 旅游企业SWOT分析 一、SWOT 分析法的含义 “SWOT 分析法”就是对一个企业的优势、劣势、机会、威胁的全面评估。其中字母“S”代表Strengths，意为优势；字母“W”代表Weaknesses,意为劣势；字母“O”代表Opportunities，意为机会；字母“T”代表Threats ,意为威胁。 二、SWOT 分析法的内容 （一）“S”——优势分析 （二）“W”——劣势分析 （三）“O”——机会分析 （四）“T”——威胁分析 三、旅游市场营销环境对策 旅游企业在面临主要的环境威胁时，有三种可能选择的对策。 （一）反抗对策 （二）减轻对策 （三）转移对策 四、旅游市场营销环境SWOT分析法的原理 五、旅游市场环境SWOT分析法的重要意义 SWOT分析法对旅游企业制定市场营销决策具有重要意义。通过SWOT分析，旅游企业可以扬长避短，明确自身具备的优势，并努力将优势转变为企业的竞争力，改进或回避企业存在的不足；把握有利于自身生存和发展的机会，认识和发现外部环境中存在的风险，努力避开可能存在的威胁。 第三