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特殊产品周期 风格（style） 是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚 是指在某一领域里，大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 特殊产品周期 热潮（fad） 是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝（scallop) 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。 案例一 歌手 对于歌手这种特殊的音乐产品来说，开发期是进行歌手风格内容定位、作品创作、音乐制作、形象包装设计的过程； 导入期指歌手开始媒体亮相、网络打榜、小规模演出、单曲试发行； 成长期指加速媒体宣传、市场发布、唱片发行销售及开演唱会等工作的过程； 成熟期是唱片发行销售和开演唱会产生市场价值的主要时期； 衰退期中歌手或逐渐淡出市场，或推陈出新，甚至全面转型以吸引听众、观众。 不同类型的音乐产品在生命周期的不同阶段会有不同的特点，以下逐一进行分析。 案例一 案例二 农夫山泉 导入期： 传播主题：“农夫之水天上来”、“农夫山泉有点甜”。差异化的营销策略，吸引了顾客的眼球，迅速打开了市场。 成长期： “好水喝出健康来”、“健康的水，需要天然的弱碱性水”，更加突出并注重水质； 适当调整价格，以争取更多的顾客。 农夫山泉的红色风暴席卷全国，和瓶装娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，市场占有率占全国第三位！ 成熟期： 质量改进——停止生产纯净水，生产高质的天然水； “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运会包装全面上市。 动态改变的营销策略，使得农夫山泉抓住了时机，延长了成熟期，维持了企业竞争力。 * * WWW.1PPT.COM Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 产品生命周期 培训部Vicky 目录 原理 具体阶段 各阶段营销策略 特殊产品周期 案例 原理 产品生命周期简介 产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)，1966年提出的。 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。是产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志生命周期的结束。  具体阶段 D B C A 介绍期(或引入期) 成长期 成熟期 衰退期 具体阶段 具体阶段 引入期（介绍期） 新产品投入市场，便进入引入期（介绍期或导入期）。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 成长期（发展期） 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 具体阶段 成熟期 销售额达到顶峰，进而市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 具体阶段 产品生命周期曲线 各阶段