第九章产品策略摘要.pptVIP

第九章 产品策略 第一节 产品的整体概念 一、产品概念 广义和狭义之分。产品是具有某种用途和使用价值的有形物品。广义的产品是任何一种能被提供给市场以满足需要或欲望的东西，包括实物、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等，既包括有形产品也包括无形服务。 菲利普?科特勒等学者倾向于用五种层次来描述产品的整体概念。 （一）核心产品 消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正购买的服务或利益。 （二）形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的外在形象，又称为基本产品。 （三）期望产品 消费者购买产品尤其是无形服务时一般会期望得到的一组特性和条件。 （四）延伸产品 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括免费送货、安装、售后服务等。 （五）潜在产品 产品在未来可能产生的改进和变革。现有产品发展到最终产品之间的过度产品。 产品整体的层次 二、产品分类 （一）根据产品的有形性特点，可分为