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网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究 董雅丽，李晓楠 (兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000) 摘要：感知风险是影响消费者购买行为和决策过程的重要因素，也是消费者行为研究的重要内容。而消费者对网上购物的感知风险更成为促进消费者网上购物的关键。本文在信任模型的基础上，首先对感知风险理论进行了总结回顾，梳理了以往感知风险理论研究的维度。在分析网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者的关系的基础上，提出信任是感知风险的前因变量；感知易用性和信任共同影响感知有用性，进而影响购买态度和意愿；同时信任对购买态度有直接影响，基于此提出了网上消费者购买意愿模型，并对今后的研究方向做了展望。 关键词：信任模型；感知风险；消费者意愿 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号： Study for the Consumers’ willingness of Perceived risk and Trust During Online Shopping （DONG Ya-li，LI Xiao-nan） (School of Management，LanZhou University，Lanzhou，730000，China) Abstract: The perceived risk, which have a major impact on consumer buying behavior and decision-making is an important content of the study for the consumer behavior. Therefore, a comprehensive understanding of perception of the risks of online shopping has become the key to promote online shopping. Based on the trust model, this paper firstly summarized the studies of risk perception theory and the factors influencing perceived risks. Then the relationships among trust, consumer perceived risk and intention to purchase has been analysed. And we finally came to the conclusion that trust is the antecedent variable of perceived risk and that both trust and perceived ease of use have combined effects on perceived usefulness, and further on consumers’ attitude and willingness to buy. On the other hand, trust has a direct impact on purchase. Based on this, we proposed risk assessment model. Key Words: Trust Model; Perceived Risk; Consumers’ willingness 引言 2010年1月15日，中国互联网络信息中心[1](CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告数据显示，截至2009年12月，我国网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。2009年中国网络购物市场交易规模达2500亿，较2008年翻番增长。从供应端看，很多企业受到金融危机的冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，网络购物市场的商品供应量快速增长。从用户端来看，随着网购观念的普及，网购已经逐渐成为网民的生活消费习惯。但同时应看到，据CNNIC调查显示，感知网上购物存在风险、网上购物信任缺失仍然是阻碍我国电子商务发展的最大障碍。因此深入研究在网络环境下，消费者感知风险、信任、网络购物意愿之间的关系，无论对消费者购买行为理论，还是对我国电子商务的健康发展都具有重要意义。 一 文献综述 感知风险最初的概念是从心理学延伸出来的。Bauer[2](1960)指出消费者在做出购买决策时无法确定决策的结果，这种结果的不确定性中就隐含了风险。Stone