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CH05 品牌整合营销传播 吴诗启 wshiqi@ 学习目标 了解整合营销传播的思想和实践活动； 领会品牌是如何进行整合营销传播的； 掌握品牌整合营销传播的效果评价方法。 吴诗启 wshiqi@ 第一节 整合营销传播思想 第二节 品牌的整合营销传播 第三节 网络时代的品牌营销传播 吴诗启 wshiqi@ 第一节 整合营销传播思想 一、整合营销传播的概念 二、整合营销传播的关键特征 三、整合营销传播理论的发展阶段 四、整合营销传播的程序 吴诗启 wshiqi@ 一、整合营销传播的概念 Integrated Marketing Communication，IMC 整合营销传播之父——唐·E·舒尔茨（Don.E.Schultz） 是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的的过程，其目标受众包括消费者、顾客等直接利益相关者，还包括大众，政府，社会团体等间接利益相关者。 Speak With One Voice 吴诗启 wshiqi@ 二、整合营销传播的关键特征 一）传播过程始于消费者 二）使用各种形式与方法和消费者沟通 三）营销传播要素协同发挥作用 四）和消费者建立关系 五）最终影响消费者行为 吴诗启 wshiqi@ 三、整合营销传播理论的发展阶段 一）孕育阶段：20世纪80年代以前 ，这一时期代表性的营销理论——4Ps理论和定位理论 。 二）产生阶段：20世纪80年代 ，对理论进行描述和定义，并从企业营销战术的角度研究整合营销传播，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。 三）发展阶段：20世纪90年代 4Cs理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念。 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系 四）成熟阶段：21世纪至今 吴诗启 wshiqi@ 四、整合营销传播的程序 一）建立消费者资料库 二）研究消费者的行为 三）选择和消费者接触的时机 四）发展传播沟通策略 五）营销工具的创新 六）传播手段的组合 06市营一学生的“超级菜场”，请规划IMC 吴诗启 wshiqi@ 第二节 品牌的整合营销传播 一、品牌整合营销传播的涵义 二、品牌整合营销传播的特点 三、品牌整合营销传播的要素 四、品牌整合营销传播的作用 五、品牌整合营销传播的原则 六、品牌整合营销传播效果评价 吴诗启 wshiqi@ 一、品牌整合营销传播的涵义 品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 吴诗启 wshiqi@ 二、品牌整合营销传播的特点 一）目标性 二）互动交流性 三）统一性 四）连续性 五）动态性 吴诗启 wshiqi@ 三、品牌整合营销传播的要素 一）广告 二）促销 三）公关 四）事件营销 蒙牛 五）人员销售 可口可乐的铺货 六）直复营销（电话销售、邮购 等） 七）企业领导者魅力 马云与赢在中国 八）关系营销 和上面的公关对比下 吴诗启 wshiqi@ 四、品牌整合营销传播的作用 一）提升企业品牌形象 二）节约经营成本 三）提高企业利润能力 吴诗启 wshiqi@ 五、品牌整合营销传播的原则 一）以消费者为核心 二）以关系营销为目的 三）双向的交流循环原则 吴诗启 wshiqi@ 六、品牌整合营销传播效果评价 一）品牌知晓 品牌知晓的测定采用的是在品牌传播前后消费者对品牌名称记忆的改变，常用的方法有：品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法。 品牌识别法就是在品牌传播前后测定品牌的知晓水平。 品牌回忆法是从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类产品的不同品牌名字，推测整个目标市场的品牌知晓程度。 品牌联想则是把一系列包括品牌的物体呈现给被试者，要求被试者回答有关品牌的名称， 吴诗启 wshiqi@ 二）品牌态度 品牌态度分为理性品牌态度和情感品牌态度。 理性品牌态度是消费者根据推理结果形成的对品牌的总体判断。（多重属性指数法和思维诱导法测定 ） 而情感品牌态度则是消费者基于个人情感产生的对品牌的意见。（语意差别尺度和透射技术 ） 吴诗启 wshiqi@ 三）品牌偏好。排队法和配对比较法。 四）品牌购买 五）重复购买。再购买测定和购买百分数的测定 六）品牌满意度 七）品牌忠诚 吴诗启 wshiqi@ 第三节 网络时代的品牌营销传播 一、互联网对品牌传播的影响 二、网络时代品牌传播策略 吴诗启 wshiqi@ 一、互联网对品牌传播的影响 一）网络传播对传统品牌传播的影响 1．网络空