陈成_中国国产汽车品牌管理分析解读.pptVIP

品牌定位 　如果说“红旗”是中国本土最有价值的第一轿车品牌，相信没有人会有意见。可是，这两年红旗轿车的表现如何呢？——2003年1月红旗名仕降价一万元，然而市场销量未见起色；2003年6月，红旗各系列全面降价，其中红旗世纪星豪华型降了近5万元，2004年一开始红旗又率先降价，但降价后销量全年反而锐减近40%。 　　红旗一直是国人心目中的高档轿车，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。而现在的红旗车最便宜的一款只要13.38万，许多城市随处可见 外观陈旧的红旗品牌的出租车。红旗轿车的销量每月也就徘徊在2000多辆，2004年只有每月1000多的销量，人们不禁惊呼，“红旗”为何沦落至此？ 一、“红旗”品牌定位失误 　　首先，要明确“红旗”这个品牌代表什么。　 　　从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。当市场销路不好时，又降价过频、过多，使最便宜的一款红旗车只要13万多，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线从130多万的大红旗（红旗旗舰加长型）到现在13万多的普通红旗轿车，品牌跨度太大。纵览全球，你能发现一个轿车品牌最贵的和最便宜的差别达到十倍吗？世界上最豪华的轿车是800多万的“劳斯莱斯” 、“迈巴赫”和“宾利”，谁见过这些车卖80多万的吗？ 　　一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场，本身没有错，但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系，加上市场的因素，使得“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。换句话说，红旗就应该定位在高档和豪华，而不是中高档，而且现在的实际情况是红旗这个品牌中高低的价位全有，简直就是没有定位。 二、没分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系 企业战略就是决定企业要做什么，是解决企业长远发展的方向问题。 品牌战略就是决定品牌代表什么，它规定品牌长期定位的核心价值。 一汽轿车进行产品线的扩张，从高档向中高档延伸，从政府车向商务车进军，这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸，这一品牌战略就有欠考虑了。 　　与红旗有相同品牌处境的国产车还有“中华”。幸好当初做中高档轿车的企业战略没有错，外观也有独特之处，所以能活下来。花了6700万美元请人设计轿车的外观，由于没有清楚的品牌定位，只是领导人拍脑袋说了一句——“坐着象奔驰，开着象宝马”——可到底是什么样的轿车呢？奔驰和宝马的不同优点可以融合到一起吗？当然，并不是没有这样的轿车，比如“宾利”就既有奔驰的乘坐舒适，也有宝马的驾驶乐趣，可集合了两种高档轿车优点的轿车还会只是中高档轿车吗？——宾利是世界上最顶级的豪华轿车。品牌定位的不明确使中华什么都不是，反而影响了本身的质量。 　　在这方面，民营企业吉利做的比较成功，企业战略定位在造中低档车，以吉利为母品牌，把吉利豪情、吉利美日等子品牌定位在经济型轿车；把上海华普定位在中级轿车的主流车型，是独立品牌；美人豹定位在时尚个性的跑车。 　　在这里，品牌战略相对于企业战略来说就只是战术了。换句话说，一汽集团的战略（企业战略）正确，战术（品牌战略）失误。 三、混淆了“产品品牌”与“企业品牌”的区别 　　其实产品线向上、向下扩张都是正常的战略，但一定要注意，从品牌的长远发展来看，最好是采取针对中低档市场与高档市场有各自的独立品牌。高档品牌向下延伸，低档品牌向上延伸都很难成功。当然，高档品牌向下延伸有可能短期内销量激增，但长期市场占有率和利润只会下降。林肯和凯迪拉克等大型豪华轿车品牌为了与日本丰田和德国大众的小型廉价轿车竞争，而向低档市场延伸，结果都遭到失败，不仅没有占领低档市场，连高档市场的占有率也下滑，最后又不得不退守原来的高档市场，另开发低档品牌。 　　当然，作为一个企业，要完善自己的产品线，占领整个市场中更大的分额，推出更多的产品组合，这是正常的企业战略，但是否用原来的品牌，这在战术上就值得考虑了。 因为按照品牌层次理论，品牌可以分为四层——企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、品牌修饰。以“通用别克”这一系列的车为例，这里“通用”是企业品牌，别克是家族品牌，君威、赛欧、荣御是单一品牌， G 2.0、GS 2.5是品牌修饰。从红旗的历史来看，“红旗”现阶段只适合做单一产品品牌，不适合做包括高、中、低档轿车的企业品牌或家族品牌。 　　反过来，低档轿车品牌如果用原来的品牌向高档市场进军，也是困难重重。所以现在企业都是用独立的高档品牌。购买“LEXUS”(凌志，现改名—