第10章 价格决策解读.pptVIP

* * * * * * 第十章 产品定价：定价策略 * 维持生存，保持营业 低价；弥补变动成本和部分固定成本； 生存比利润重要；短期目标 稳定价格，维护企业形象 适应价格竞争 根据竞争对手的价格策略 实现销售增长率，也即扩大市场份额 10.1定价目标 * 提高市场占有率 高市场占有率意味着高盈利率 实现预期的投资回报率 企业的资本成本、行业平均投资回报率、投资回收期 短期利润最大化 “撇脂定价” 追求盈利最大化 * 市场和需求 成本、产品定位和市场竞争 其他外部因素 经济条件，中间商的需要，政府，社会因素 10.2影响定价决策的因素 * 10.3 定价的一般方法 定价时考虑的主要因素 竞争者的价格及 其他内部和外部因素 产品成本 消费者 感知的价值 定价的下限 定价的上限 定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 * 10.3.1 成本导向定价法 企业对成本 比较确定 价格竞争 可减弱 缺陷： 忽视市场需求和竞争状况 成本加成法 优点： 最简便的方法 对买卖双方 较公平 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 基于成本的定价法 基于价值的定价法 10.3.2需求导向定价法 主动竞争定价法 实力雄厚或产品独具特色的企业采用 密封投标定价法 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格 通行价格定价法 根据竞争对手的现行价格制定价格 10.3.3竞争导向定价法 市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高 在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。 10.4 定价策略10.4.1 新产品定价策略 新产品定价策略 市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。 10.4.2产品组合定价策略 1产品线定价：为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点 不同产品的成本差别 消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格 2产品组合定价策略 可选产品定价 在提供主要产品的同时，附带提供附加产品。通常可提供“标准配置”并定价较低以吸引顾客，而可选产品定价较高；两者需要平衡. 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价 附属产品定价 必须与主体产品一起使用才能发挥作用的附属产品定价 在服务业常称为“两分法定价” 为必须与主产品同时使用的附属产品定价 两段定价法 固定费用加可变费用 产品组合定价策略 副产品定价 生产主要产品时产生的副产品如果有价值，则可能为主产品带来竞争优势 产品束定价 不同产品捆绑在一起，并制定比单独提供这些产品更低的价格 若顾客取消某些项目，企业的成本项目减少的开支比价格减少得更多，销售者增加利润 销售商将几种产品组合成一束降价销售. 调整基础价格，以回报消费者的某些行为 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 以旧换新折让 促销折让 10.4.3 折扣和折让定价 10.4.4差别定价 以两种或多种价格销售产品或服务，尽管成本并无差异 顾客细分 产品形式 位置定价 时点定价 10.4.5心理定价 整数定价 高消费心理 尾数定价 便宜、求实 声望定价 价高质必优 习惯定价 力求稳定 * 10.5 价格变动10.5.1 主动改变价格 Why? 生产能力过剩 市场份额下降 以低成本控制市场 Why? 成本上升 过量需求 公司不能满足所有顾客的需求。 10.5.2对竞争者降价的估计与对策 能够/应该采取有效的行动吗？ 竞争者降价了吗？ 降价不利于我们的市场份额和利润吗 建立低价 “竞争品牌” 提高顾客的 感知质量 改善质量并 提高价格 维持原价：继续监控竞争者的价格 降价 是 是 不 不 是 不 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *