推销准备工作(齐全)精要.ppt

4.1 了解推销环境 4.1.1 推销环境分析 4.1.2 推销环境调研 案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？ 2000年11月15日，国家药监局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》（本丙醇胺，简称PPA）。根据此项通知，国内有15种含有PPA成分的药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额达5亿多元。然而这一“通知”使中美史克遭受重创(预计损失6个亿）。PPA事件刚过了几天，其他厂家不含PPA成分的药品就出现了销量增加的情况。 康泰克态度 2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒介恳谈会。《给医院的信》和《给消费者的信》。15条消费者热线全面开通。 重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和定位 营销组合战略的调整 康泰克的成效 292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，继续领跑OTC感冒药市场。 启示 推销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可以使另一些企业迈向成功。 大：地域辽阔、人口多。 变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。 案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。 问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？ 受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业 带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） 一、人口环境 1、人口总量 数量。人口与需求量。 增长。增长与购买力。 2、人口结构 人口结构 主要指人口的年龄与性别构成。 特征： （1）人口结构老龄化，“银色市场”成规模 （2）儿童少年人口下降，消费档次不断提高 （3）女性市场巨大，成为21世纪的消费热点 （1）老年市场 什么是老龄化社会？ 60岁以上人口超过10%。 中国是老龄人口最多的国家，也是老龄化速度最快的国家。 （1）老年市场 数量：再过20年，中国65岁以上人口的比例将达到1/5；再过40年，中国60岁以上的人口比例将达到1/4。 购买力：——目前，老年市场年消费能力约4000亿元，预计2025年，潜在购买力可达到14000亿，2050年将达到50000亿。 （2）儿童市场 状况： 数量下降。消费档次上升趋势。 （2）儿童市场 数量：2.86亿（十四岁以下） 需求特征：生活消费向发展性消费转化。 消费能力：儿童消费在家庭总支出中所占比例超过 33% 。 （3）女性市场 数量——6亿。 需求——“美”的需求 ： -服装、鞋帽、化妆品、首饰、美容、发型、瘦身等。 -家用电器、家政服务、少儿入托。 “大凡男性需要的商品，女性都需要，而满足女性特殊需要的商品男性不需要”。 3、家庭组成 家庭规模——小型化。 我国家庭平均人口数为3.63人 家庭结构——多样化。 核心家庭为主，丁克家庭和单亲家庭的比重上升，非家庭住户兴起。 4、人口地理分布与流动 （1）分布特征：人口密度由东向西逐渐递减。 影响： 人口密度不同，营销策略不同 不同的气候条件下的需求差异 （饮食、服装、家用电器等） （2）人口流动趋势：农村向城市流动；城市向农村流动；贫困地区向发达地区流动。 影响： 房地产、交通及通讯 日用品需求种类 商业业态：购物中心、特许经营、连锁店、超市、便利店等 二、经济环境 个人可支配收入 指个人收入减去应缴纳税收和其他非税性负担之后的余额。 反映人们实际购买力的大小。 可任意支配收入 指消费者个人收入中减去生活必需支出和固定支出（房租、保险费、抵押贷款等）后所剩余额。 是影响消费需求变化最活跃的因素。 奢侈品消费，精神消费品 2、消费者支出 消费支出模式或消费结构受收入的影响 恩格尔定律揭示了收入与消费结构之间的动态关系 恩格尔系数 恩格尔系数=（食品的支出/消费总支出）×100% 联合国的标准： 60%以上——绝对贫困