第2章 服务特性及营销策略.pptVIP

第二章 服务的特性 服务的特性及营销策略选择 服务的分类方法 服务部门与行业 导语——服务的独特属性 1、无形性(Intangibility) 2、不可分离性（同步性Inseparability） 3、异质性（变异性Heterogeneity） 4、易逝性（不可贮存性Perishability） IHIP被称为服务的四大特性 5、不涉及所有权转移 第一节 无形性及营销策略选择 　　　消费者的特殊理解 　　　营销者的特殊手段 服务评价缺少客观依据，很难做到产品比较，消费之前很难形成准确预期 把服务落实到感官上，使服务有形化，使用各种服务暗示 顾客购买感知风险大于实物产品 设立标准／细化档次，降低购买失误风险；创造强有力的组织形象 服务展示和沟通问题，广告可信度更低 使用人际信息源（WOM），促进人与人沟通；发挥意见领袖的观点；设施、布局、价格等传递信息；以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 服务定价的困难性 一般使用机会成本定价法 特性 营销问题 解决方案 无形性 无法进行存储 使用有形线索 没有专利保护 使用人员信息资源 展示和传播服务过程中存在困难 建立一个强大的组织形象 服务定价的困难 一般使用机会成本定价法 表2.1 无形性：营销 问题及可能的解决方案 第二节 不可分离性及营销策略选择 　　　营销问题 　　　　营销者的应对手段 服务无法与生产者分离，服务提供者与服务之间有某种身体上的联系 甄选高素质服务接触人员 集中的标准化培训 有竞争力的报酬 顾客参与服务生产过程： 多数 顾客必须亲自到场（如理发、牙医） 有些服务不需要客户在场（如保洁等） 其他顾客参与服务生产过程 业务运营的设计（环境）应当适合顾客的出现； 有效的顾客管理； 运用高技术、新设备将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）；建立服务预订系统 单个提供者只能生产有限的服务量；服务供需具有地域限制，服务如何大规模生产并广泛销售？ 通过地域选择战略靠近主要顾客群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 使用多服务作站点，把服务生产过程分散化，形成规模效益 特性 营销问题 解决方案 不可分离性 服务提供者与服务之间有某种有形（身体上）联系 公共接触人员的甄选和培训 生产过程中顾客的参与 顾客管理 生产过程中其他顾客的参与 利用多地点生产 大规模服务生产中的特殊挑战 表2.2 不可分离性：营销 问题及可能的解决方案 第三节 异质性及营销策略选择 消费者的服务质量观 服务管理者的应对措施 服务异质性反映服务生产过程中服务表现一致性变动的特性 消费与服务生产同步进行，服务质量评价与消费过程密切相关 分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性；同步检验质量 服务质量检验和评价具有主观性 定制化：通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇 服务品质差异性加大了质量评价的风险 对人员的筛选、密集培训和激励进行投资，并作为宣传题材 对服务生产质量的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累 过程标准化和档次明细化 用机械代替人工 控制生产过程，制定一定的操作标准、流程和服务档次 顾客定制化和服务标准化的利弊 顾客定制化 好处：满足顾客个性化需求 弊端：较高的价格；服务速度问题；有些顾客可能不愿意面对定制服务的不确定性 服务标准化 好处：较低的价格；一致的服务；更快的服务交付 弊端：可能导致顾客疏远 特性 营销问题 解决方案 异质性 很难对服务标准化和进行质量控制 顾客定制化 服务 标准化 表2.3 异质性：营销 问题及可能的解决方案 第四节 易逝性及营销策略选择 顾客的特殊消费心理和行为 　营销者可以考虑的方案 服务不能被存储，未利用的生产能力不能保存。企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心 建立预定系统 创造性定价：通过价格刺激手段调节需求流量 引导需求的时间结构 服务购买消费结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中 增加顾客参与：包括自助 只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候 补充或扩展服务 人员弹性——使用兼职员工 利用第三方服务 与其它服务商能力共享 特性 营销问题 解决方案 易逝性 高于最大供给水平的需求——顾客等待与不满 需求战略：创新定价 高于最佳供给水平的需求——诱使企业接受额外的业务量，服务水平（质量）会下降 需求战略：预订系统 低于最佳供给水平的需求——运营成本增加，资源浪费 需求战略：补充性服务的开发 需求战略：非高峰需求的开发 供给战略：利用兼职员工 供给战略：能力共享 供给战略：扩张的前期准备 供给战略：利用第三方服务 供给战略：增加顾客参与 表2.2 易逝性：营销 问题及可能的解决方案 服务的