创造附加值解析.ppt

100倍的差距 A公司：海牛 B公司：陆雄 1994年 A公司是中国冰箱第一品牌； B公司是中国滚筒洗衣机第一品牌； A公司销售收入19亿； B公司销售收入13亿； 1995年 A公司是开始做洗衣机、空调； B公司是开始做冰柜、制冷设备； 1996年， A公司开始做制冷设备； B公司开始做空调； 1997年 A公司是开始做做电热水器； B公司是同时开始做电热水器； 1997年， A公司引进技术用的不锈钢内胆； B公司引进技术用的搪瓷内胆； 2007年 A集团公司过1000亿； B集团公司只有5个亿,上市公司被卖掉； 十年差了200倍； 2007年 A公司电热水器销售收入28亿；2010年31.2亿，利润45.14%； B公司电热水器在2004年停产、此项业务破产； 2007年， 不锈钢内胆基本被淘汰，用的是现在用的技术用的搪瓷内胆； 10年，200倍的差距在什么地方？ 企业文化专家：A公司的成功在于企业文化好； 管理专家将A公司的管理模式捧为圣经； 供应链专家：研究A公司其供应链，发现成功的奥妙； 品牌专家： 人文专家： A公司亲和力好，能聚集人心 财务专家：关键在于用好了资金，周转率、资金 利用率 生产专家：现场6S管理 太阳能热水器的成长 2003年，太阳能热水器： T公司 和H公司： 销售收入： T公司：3800万元 H公司：3200万元 太阳能热水器的成长 2003年，太阳能热水器： T公司 和H公司： 产品技术情况： 真空管都来自于同一个厂家，力诺集团； 支架分别来自外协厂家； 太阳能热水器的成长 2012年，太阳能热水器： T公司 和H公司： 销售收入： T公司：46亿元 （两个品牌分别是行业第一名和行业第二名） H公司：4200万元 成功的原因分析： T公司： 投入了大量广告，其中一年2个忆； 与银行关系好：贷款XXX亿元； 聘用了来自海尔的高管； 2000人的销售队伍； 10000个专卖店 聘请品牌策划公司 等 等 太阳能热水器的成长 2012年，太阳能热水器： T公司： 管理好 老板人好 企业文化好 激励制度好 员工素质高 供应链管理到位 成功的原因分析： 其实H公司，什么都干过： 聘用了来自海信的高管； 投入了广告，再投没钱了； 与银行关系好：贷款贷不到亿元； 最多聘用200人的销售队伍,养不住都走了； 曾经到过1000个专卖店，不争钱大部分关了； 在中欧读了EMBA40万元，又在北京大学读EMBA金融班，与很多风投公司老板是同学， 聘请品牌策划公司，付钱太少，人家不干了， 等 等 根源在哪里？ 海尔防电墙热水器 一个突破点，一个大市场 市场困境 □ 竞争激烈，品牌众多； □ 产品严重同质化； □ 面对欧美产品挑战，海尔急于找到破解之法。 奇迹发生了 成功突围：引领洗浴安全时代，海尔防电墙热水器在世界热水器安全领域的权威地位得以确立； 变副为主：产品成为海尔主打销售产品； 市场井喷：三年时间，占40%热水器市场份额。 触类旁通创造新概念 找到一个安全的绝对概念。受互联网启发，诞生“防电墙”新概念。 危机诉求推广新产品 通过漏电事故“不怕一万就怕万一”、“一次事故就足以令你家破人亡”等危机诉求，在市场引起强烈反响。 强势品牌所具有的特征 独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系 产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量） 鲜明的品牌视觉形象 占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚 重视广告投放的系统规划及终端建设 企业文化与品牌文化的有机结合 强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌； 服务 文化 方便 知名度 口碑 名气 生产地 定制化 使用者 特色、流行 工艺 生产者 差异性 产品基本 功能 产品外延 层面 引以为荣 品牌价值 偏爱 可靠 涉入 放心 认知 忠诚 归属感 家传 情感 认同 信任 心头好 品牌层面 营销的品牌经营 理性层 (硬成份) 营销、服务 (理解、沟通) 感性层 (软成份) 产品与品牌的关系 产品是饭、品牌是碗 1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭； 2、消费者看见的区隔是碗； 3、碗与饭的一致性； 4、连续性； 5、延伸性； 品牌是为产品而生，是竞争的武器! 销售在于折腾 四、创造附加值的系统过程 企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。 市场环境的变化需要创造附加值 全程营销传播模式下 研发、销售、传播之间的关系 销售 市场资讯 市场力 传播 产品力 研发 全程营销 研发： 1、分析市场 发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术 2、找到市场机会、制定市场策略 3、开发出满足