第一章：行销环境的分析要点.pptVIP

第一章：行销环境的分析 行销环境的分析对媒体计划的意义，在于了解品牌所处的市场环境，目标市场的品牌及品牌发展状况与成长趋势，评估媒体投资的潜力并协助判断媒体目标对象的设定正确与否。 第一节：市场形势和产品生命周期 C：品类的消费者 B：B品牌的消费者 B占C的比率即为B品牌的占有率。 当B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌时，市场扩张的主要来源将是C的扩张。媒体针对的诉求对象，主要是互有替代性的其他品类的消费者。 如果B占有率占垄断地位，而C呈现停滞现象，即品牌及品类成长都接近极限。媒体诉求对象将主要是既有消费者，巩固既有市场。比如：格兰仕微波炉 如果B的占有率有限，而品类C的扩张接近饱和时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时市场的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。 二、产品生命周期(Product Life Cycle—PLC) 品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。 (一)导入期 当一个新的品类出现在市场上时．使用者限于勇于尝试的少数消费者，此时消费较低、品牌较少、竞争较低。 广告扮演教育或告知消费者的角色。因关心度的不同，有不同的表现： 1、关心度较高的品类。消贵者需要较长的时间去理解新