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企业经营失败经典案例 目录 过度扩张的失误 1 一、伯格·契夫公司——为什么不能成为另一个麦当劳 1 二、柯维特——成长中的消化不良症 7 三、中美贸易公司——贪求业务急剧扩充的教训 10 四、格兰特公司——拙劣的扩张计划 13 保守主义的错误 20 一、吉利公司——迟延的代价 20 二、蒙沃公司——不成长是不可能的 24 三、复兴繁殖场——缺乏胆识，保守无成 28 行销策略的错误 32 一、杜邦公司Corfam 的失败——技术突破受到冷落 32 对社会环境的忽视 34 一、伯伊土凯斯开公司——社会压力击败快速的成长 34 二、迷地服饰公司——自作主张的失误 37 过度扩张的失误 孔子在二千多年前说过：“过犹不及。”盲目而迅速的扩张，如果新出现的问题远远超出公司的能力，就很可能同样是悲剧。 一、伯格·契夫公司——为什么不能成为另一个麦当劳 1967 年通用食品公司（GeneraI Foods）以l600 万元收购伯格·契夫（Burger Chef）公司（一家拥有700 家速食特许专卖店公司）。不到四年工夫，通用食品公司对这项投资产生了8300 万元的税前净损。在这同时，1967年至1971 年，麦当劳公司的净利，从707200 增加成长率为285％。这时期汉堡、炸鸡与其他餐厅呈现饱和状态，通用食品公司是当时全国最大的便利食品制造商，销售额接近30 亿，其广告使用量是全国第三，广告费用支出每年超过1.5 亿元。 □特许专卖制度 特许专卖是一种特许专卖者以契约协定授权给被特许专卖者经营某一特殊形式的独立企业，这种契约式协定可能包括产品或服务的授权，而当今特许专卖的形态以服务授权较产品授权普遍。对于被特许专卖者的好处是可经由大量采购的方式来得到供应商给予的有利条件，并且特许专卖者提供给被特许专卖者大量的服务：从店面外观、招牌、手续、服务等都已标准化，全国性广告和促销活动，店面位置的选择，店面设计、雇用服务人员及管理上的训练和咨询等。这类的例子有汽车出租业（例如赫兹和AV 公司），速食服务业（例如麦当劳、伯格·契夫、肯德基炸鸡公司），汽车旅馆业等。特许专卖制度从1898 年存在至今，首先通用汽车公司成立其第一家独立销售公司，经销通用公司所生产的汽车并提供售后服务。到1910 年，特许专卖制度便成为行销汽车的主要方法，1920 年此种方式被应用到食品、医药、汽车零件和石化产品，而主要形成热潮则于二次大战之后，典型的代表例子是冰淇淋，1945 年，在美国有100 家冰淋淇零售店，至1960 年增加到大约有18000 家。至1978 年，经由特许专卖销售的产品与服务大约2750 亿，约占全部零售业的30％，而在1978 年，美国国内就有50 万家特许专卖店成立，其所雇用的员工超过400 万人。特许专卖制度的优点一家公司经由特许专卖方式比自己经营公司在扩张上有二个主要的好处：第一，能快速扩张业务，只需审查申请者资格，选择新零售店的适当位置，发展一套确保销售绩效的管理控制制度即可。第二，通常能吸引勤奋踏实的人才来经营业务，因为被特许专卖者经营零售店的业绩比雇用经理来经营更有切身利害关系。同时被特许专卖者也可因而降低经营失败的风险。换言之，增加其成功的机会。因为被特许专卖者可以拥有一家已被顾客所接受的企业，且能进一步了解此行业，亦能获得完善的管理与促销技巧训练。速食餐厅特许专卖自从第二次世界大战以来，速食餐厅特许专卖制度对食品服务业已经造成相当大的冲击，速食特许专卖店至70 年代总共所雇用的员工已经占全部特许专卖店的30％，且美国国内食品、饮料业所雇用的员工超过30％，为了说明这行业成功快速成长，让我们研究这行业中的两颗巨星：肯德基炸鸡公司与麦当劳公司。 □桑德斯与肯德基炸鸡公司 在1955 年，桑德斯从底特律到迈阿密的高速公司途中的肯德基经营一家南方炸鸡餐厅，营运状况相当成功，但是新建造的一条高速公路离其店7 公里之远绕道而过，因而影响业务被迫结束营业，当时，他已经65 岁，身边仅剩的是小学毕业文凭与105 元的社会安全保险支票。接着，他带着五打的炸鸡，一套特殊炊具和一些面粉、调味品，开始拜访位于印地安那州与俄亥俄州的餐厅，其烹饪的方法是用高温将鸡肉以少于8 分钟的时间炸过。经过3 年时光，业务日渐起色，他开始转让特许权，出租烹任器具，供应印有肯德基炸鸡品牌的纸巾与餐巾，他只向餐厅收取每客炸鸡五分钱的权利金。消费者非常喜欢这种产品，在8 年内，他授权超过500 家的特许专卖店，获得230 万的收入，他自己充当销售员而所雇用的员工不到18 个，1962 年，他已72 岁。始把业务拓展到包括买了带走的销售方式。1964 年，他把整个企业和专利权以200 万的代价出售，而仅保留公司亲善大使的终身职务，新公司的管理重点集中于买了带