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浅议品牌经营 文/张颖通 随着移动互联时代的到来与居民收入水平的持续提高，人们的消费习惯与消费能力均发生的很大的改变，消费者购物变得更加便利的同时，消费者的需求也由满足基本的生产生活需要，上升为“品质至上”和“多样化”的追求，并且这部分需求者的比例在总体消费者人数中的占有量不断攀升。 消费者需求变化的具体的表现为：需求的差异化、个性化、情感化、健康化、复杂化和精神需求提升等。企业间的竞争也由以往的价格竞争、质量竞争、技术竞争等转变为销售能力竞争、服务能力竞争与品牌经营能力竞争。其中，品牌在一个企业中所占有的价值将越来越重。从某种意义上讲，一个成功的品牌是企业最核心的资产，这点已经不容置疑。企业能否培育创造出有价值的品牌，并对品牌进行有效的管理和运作，并有效构建品牌安全的围墙，是企业品牌价值能够保值增值的持续经营。将成为新形势下，企业经营成败的关键。 什么是品牌经营 1.品牌含义 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。通过给产品取性色彩浓厚的名字，使产品具有地域个性，赋予品牌地域价值品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。包括海尔、卡萨帝、统帅、日日顺、AQUA与斐雪派克，分别面向于高、中、低端不同客户群。品牌。对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？ 品牌愿景构成图 品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 提炼品牌遵循原则1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，只有高度差异化个性鲜明的品牌以低成本例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。在提炼核心价值时，都习惯于盯着功能型的理性价值，而在产品同质化的时代，在理性层面很难挖掘差异，再加上消费者在消费的过程中，越来越关注情感和心灵的满足2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣3.品牌核心价值要有包容性提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，造成巨大的浪费。企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因此，核心价值在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。核心价值提炼有利于获得较高溢价牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。 品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。 品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 品牌战略架构主要确定的问题 1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等； 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；