第三章外部环境分析精要.ppt

* 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 定性技术（qualitative techniques） 销售人员预测法 德尔菲法（Delphi Method） 头脑风暴法（brain storming） 情境预测法（scenario） 关键事件分析法（critical Incident Technique） * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 4、行业生命周期分析 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演进的动态图景； 只是一般规律； 行业不同，表现出来的图不一样；可能很长，可能很短，可能突变； 同样适用于产品、企业、个人。 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 成长 行业销售 引入 成熟 衰退 行业生命周期图 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * * 市场/行业生命周期各阶段特点 发育期 成长期 成熟期 衰退期 产品系列的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展缓慢或停止 品种减少 技术的作用 技术是重要角色 前期：产品技术重要；后期：生产技术更为重要 生产工艺和材料替换是重点 技术完全成熟、稳定、易于掌握 产品技术 高度产品创新 主导性产品设计出现 渐进性创新，修修补补 产品很少有改变 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * * 市场/行业生命周期各阶段特点 发育期 成长期 成熟期 衰退期 生产技术 柔性制造，工艺不固定 生产工艺专门化 强调效率，自动化 很少或没有工艺改变 定价模式 价格高而且易变 价格急剧下降 很慢 价格低且稳定 促销 促销对象是“革新者”和“尝鲜者” 侧重建立品牌形象 调整策略以适应不同的细分市场 主要依靠惯性维持市场 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * * 市场/行业生命周期各阶段特点 发育期 成长期 成熟期 衰退期 竞争者的数量 较少 越来越多，但后期行业开始集中 行业进一步集中 新进入者很少，竞争者继续减少 市场份额的分布 不稳定 稳定性增加 稳定 高度集中 竞争的性质 有限竞争 市场的迅速增长而掩盖了竞争 为了生存，竞争达到顶峰 竞争者倾向于低度竞争 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * * 市场/行业生命周期各阶段特点 发育期 成长期 成熟期 衰退期 进入的难度 容易，无控制者 一般困难 困难 很少有新进入者 投资需求 逐渐地投资一直持新产品 为支持增长，资金需求最大 为保存生存能力仍需再投资 很少投资，甚至变卖部分资产以变现 财务 没有利润，负的现金流 盈利，但现金流仍然是负的 盈利下降，但有正的现金流 利润很低，现金流很少 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 5、 “五力模型” ——行业结构分析 行业结构与行业竞争强度 潜在加入者 代用品生产者 供应者 购买者 行内现有竞争对手 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 行业内对手 现有公司间 的竞争 潜在对手 供应商 顾客 替代品 新对手的威胁 购货商 议价能力 购货商 议价能力 供货商 议价能力 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 企业间的战略关系 与顾客的关系：服务与被服务；买与卖; 选择 与被选择；争夺与被争夺。 与供应者的关系：同上。 与竞争者的关系：相互争夺；控制与反控制。 与合作者的关系：优势互补、互利互惠; 相互 竞争。 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 五种竞争力量的影响因素 行业内企业的竞争 购买方的谈判力量 供应商的谈判力量 替代品的威胁 潜在加入者的威胁 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 行业内企业的竞争程度取决于以下因素： 行业内企业的数量和力量对比 行业市场的增长程度 行业内企业的差别化程度 战略赌注 行规 行业的分散与集中程度 投入与退出壁垒 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 市场增长率 固定成本/附加价值 产品差异 商标专有 转换成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 风险性 * 重庆邮电大学 舒强 博士/副教授 * 第三章 外部环境分析 购买方的谈判力量主要包括如下因素： 行业内企业产品的差别化程度 买方对价格的敏感程度 买方拥有行业内企业成本结构信息的程度 买方行业与供应方行业的行业集中度 买方的采购量大小 买方的转换成本 买方向上游一体化的可能性 * 重庆邮电大学 舒