第四章客户关系管理解读.pptVIP

客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是世界近来关注的热点之一，在美国等发达国家，CRM至今已有近十年的发展历史，而国内则是在2000年初才开始受到不断关注和报道。客户关系管理逐渐成为全球企业关注的焦点，尤其在金融界引起广泛的关注，它是国际金融业进行精细化管理和网络经营的重要基础。 对CRM的认识，应当首先从企业营销的发展阶段开始；对CRM的深刻认识，必须对市场竞争的现状和趋势有了解，并具备由此引发的强烈的企业经营和个人成长危机感。从企业营销观念的发展历程中，从企业营销的发展历程中，我们可以看到：整个营销的发展围绕着一个核心——客户，并且其重要性日益加强，在现代竞争激烈的市场中，谁拥有客户谁就是成功者。加之当今的市场竞争，愈加激烈和残酷：企业的平均生存周期缩短；市场对企业失误的容忍降低等等。因此，我们必须具备强烈的企业危机感和个人危机感，才能对CRM的迫切性有所认识，并贯彻到思想和日常行为中。 原来由于丈夫忙于工作，疏忽了两人的感情，太太原本是想提出离婚的，但这份及时的生日礼物让她明白她丈夫依然爱她，运通公司周到的服务挽救了一场濒临破裂的婚姻。 客户提醒：定时就医、治疗等服务短信 泰国酒店案例分析 租用wifi发射器（不同国家）； 年轻女性：关注塑身、微整形； 熟年女性：关注减肥、抽脂； 40岁以上：关注修复鱼尾纹、拉皮 做好客户关系的首要基础是建立客户服务文化。因为只有文化才能将服务中的所有动作凝聚成一个完整的服务文化。有了服务文化的规划，客户关系管理和服务品质才能保持一贯水准。这样，也才能在客户建立起较高的信誉。 消费者购买成本：大致可分为4种：时间成本、体力成本、风险成本（指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务，大大降低了消费者的风险心里）及选择成本（摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机，消费者可以免费试用一个月，一个月内可无理由、无条件退货，结果销售异常火爆，有人担心消费者会试用一阵后在把手机退回来的现象几乎没有发生。 ）。 客户抱怨 低端：批量 中段：差异化 高端：定制 建立公司服务文化必须先明确四方面问题： 1. 竞争对手 （SWOT-OT) 2. 经营环境 (PEST） 3. 自身组织的优缺点 （SWOT-SW） 4. 客户状况 （4C） 传统市场营销组合策略(4P) 1、传统市场营销组合的内容 （1）产品策略 (Product) （2）价格策略 (Price) （3）地点分销策略 (Place) （4）促销策略 (Promotion) 4P+4C的营销组合 价格策略(price)–方法 价格策略 成本定价 尾数定价 价格歧视定价 分级定价 掠夺式定价 折扣定价 企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、分级定价。 现代市场营销组合的内容（4C） 由美国的劳明特90S提出，“4C”理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚至重视产品。 1、顾客（Customer) 体现在： 创造顾客比开发产品更加重要。 消费者需求和欲望的满足比产品功能更加重要 现代市场营销组合策略 2、成本 (cost)： “4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程成本。 包括： 企业生产成本 消费者购买成本 3、便利 (convenience) “4C”理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。 新的“4C”理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买商品，也购买到便利。 4、沟通（Communication) “4C”理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。 4C成功案例--美国西南航空公司 西南航空公司打破了顾客必须在飞机的速度与汽车旅行的经济和便捷之间必须做出的取舍。西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活，而票价对大众也具有吸引力。通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素，增加另一些传统航空业的因素，并对汽车旅行这一替代行业兼收并蓄，创造了一些新因素，西南航空得以为旅行者提供前所未有的效用，同时保持低成本结构，从而实现了价值的飞跃。该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。西南航空公司在突出这些重点的同时，比照汽车运输的费用进行定价。它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资。相反，西南航空公司的传统竞争