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企业定价策略 本章主要内容 价格构成 价格的重要性 提高(降低）1% 增加营业利润的幅度 价格 11.15% 变动成本 7.8% 销售量 3.3% 固定成本 2.3% *资料来源：Harvard Business Review,1992 九月 价格提高1% 增加营业利润的幅度 菲利浦 28.7% 福特 26% 雀巢 17.5% 富士 16.7% 可口可乐 6.4% *资料来源：Dolan and Simon (1996) §1 产品定价程序 一、确定企业定价的盈利目标 1、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。 图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡 2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。 图9-2 价格敏感型产品价格与需求量关系 3、销售收入最大化 企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。  ①需求弹性小于1 ②需求弹性大于1 图9-3 需求函数 ? 企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。 需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所引起的需求变动的百分比，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 公式：E = △Q/ Q ÷ △P/ P = △Q/ △P · P/ Q （1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。 （2）E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 （3）E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。 （4） E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为既定时，需求量时无限的。 （5） E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。 4、维持企业生存 企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。 图9-4 企业盈亏保本点 其中：TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格； F—保本点固定成本；V—保本点可变成本 二、测定产品需求 测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。 ——需求的价格弹性，即弹性系数 ΔQ——需求量的变动 Q——需求量 ΔP——价格的变动 P——价格 三、 测算产品成本 产品成本是企业定价的最低底线。 图9-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本 四、分析竞争对手 五、选择定价方法 企业定价策略归纳为三类： ◆以成本为基础，加上一定的毛利定价； ◆以市场需求价格为基础来确定价格； ◆以竞争者价格为基础。 六、确定最终价格 第二节 企业定价方法 一、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法 1、定额法 其中： 2、外加法