市场营销课件第章要点.ppt

第3章 公司战略规划与营销 管理过程 本章学习要点 本章内容 了解企业战略的含义，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 第3章 目录 3.1 公司战略及其战略层次 3.2 公司总体战略规划 3.3 市场营销管理过程 3.1 公司战略及其战略层次 定义 “战略（strategy)”是一个军事术语，希腊文原意是“将军的艺术”。即对于任何一个组织的全局性或决定性的谋划规划。 只要存在竞争，且竞争成败取决于因长期准备和持续努力而获得的优势地位，就需要制定战略。 科特勒：当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 5P（明茨博格） 计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、观念（perspective） 企业战略的特点 ⑴全局性。战略必须根据企业整体发展的需要制定，必须追求企业的整体效果。 ⑵长远性。战略必须是企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。 ⑶抗争性。战略必须是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动安排。 ⑷纲领性。战略所规定的企业的长远目标、基本方针都是原则性、概括性的，必须通过展开、分解、落实才能变成具体的行动计划。 战略与战术的关系 1、战略与战术的区别 一般来说，战略是一个整体架构，通常比较宏观。而战术是一种方法、手段，比较微观。战略就是你决定要做这件事，而战术就是你具体怎样去做这件事。 2、战略与战术的联系 战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。战略与战术要有先后的顺序，通常讲，战略要先定，没有大的框架，没有宏观的想法，就开始去进行小的战术，很可能会失去一些依据，甚至会导致战略与战术相违背，战略不但白做了，还会浪费精力。 日本京瓷公司的战略 在三大市场集结集团的综合实力。 以“有价值的多元化”为目标，在各大市场实现持续增长。 为人类及社会的发展做出贡献，并实现持续增长的目标。 京瓷正在把经营资源集中在“通信信息产业”、“环境保护产业”和“生活文化产业”三大市场上。通过能动地发挥集团的综合实力，构筑面向未来社会的新价值观，并向着全球范围内真正“有价值的多元化企业”迈进。 2、经营单位战略 即竞争战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。 3、职能战略 它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。如研究与开发管理战略、生产管理战略、营销管理战略、财务管理战略等。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。 3.2 公司总体战略规划 战略规划是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 3、SMART目标准则 1Specific；具体化 2Measurable；可测量的 3Attainable；可达成的 4Realistic；实际的、成果型的 5Time；时间具体化 战略业务单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 区分战略业务单位应注意 （1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。 （2）应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。 小资料： 波士顿咨询公司(BCG) 波士顿咨询公司(BCG)是一家著名的美国企业管理咨询公司，在战略管理咨询领域公认为先驱。公司的最大特色和优势在于公司已经拥有并还在不断创立的高级管理咨询工具和理论，管理学界极为著名的“波士顿矩阵”就是由公司20世纪60年代创立的。BCG的四大业务职能是企业策略、信息技术、企业组织、营运效益。作为一家极具创新精神的咨询公司，从该公司走出了不少的咨询界的奇才，国际著名咨询公司的创始人都是来自波士顿咨询公司。  波士顿管理咨询公司(BCG)成