广告美学第四章要点.pptVIP

创意:现代广告核心竞争力 如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者的及人性的组合去发展思路 广告之伟大在于其不平凡 失败则始于平凡 ——雷蒙.罗必凯 创意：广告的生命灵魂 广告是刀 创意是刃 广告是枪 创意是弹 广告是车 创意是轮 广告是船 创意是帆 广告是眼 创意是神 广告是汤 创意是料 广告是干柴 创意是烈火 广告是躯体 创意是灵魂 德芙巧克力2010广告 fido七喜5 詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young 二原则 创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合 ? 广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力 喜立滋啤酒广告是霍普金斯的得意作品。在写广告之前，他亲临作坊，观看酿酒过程，然后将印象最深的一个细节发挥成广告主题。他这则名垂青史的广告词是：“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。” “我的大部分创意都是来自生活的，广告创意人必须花时间去挤公共汽车，去深入地了解消费者。比如‘60岁的人， 30岁的心脏’，就是我在医院里听到别人这么说，产生了这句广告语”” 创意思维的基本方法 收敛思维 百威啤酒狗与骨头篇 老二主义，艾维斯的宣言 “想一想还是小的好！” 是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的直觉力或洞察力。 劝说性途径 趣味性途径 情感性途径 形象性途径 利用企业形象和品牌性格来建立企业形象和名牌形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、品牌形象等。 三凌企业形象回家篇 冲击性途径 另类性途径 现在比较流行的是非主流途径，即另类创意思维方式。因为当今社会经济形势与生活时尚瞬息万变，“新新人类”、“x一代”等大批追求个性的群体的出现，已使所有的传统观念和行为模式面临着被完全颠覆的威胁，面且在广告中尤其明显。因面为了迎接挑战，需要谋求探索一种全新的创意思维方式来重新征服这些“逃避广告的人们”。 创意思维的关键环节 灵 感 人们在艺术构思探索过程中由于某种机缘的启发，而突然出现的豁然开朗、精神亢奋，取得突破的一种心理现象。灵感给人们带来意想不到的创造，然而它的产生却是突然而来、倏然而去，并不为人们的理智所控制，具有突然性、短暂性、亢奋性和突破性等特征。 善捕灵感 调节活动，展开讨论 　 善于调节自己的活动，往往能把自己从思维的死胡同中解放出来，从而有助于激发和捕捉灵感。法国数学家拉普拉斯曾说，他常把某个复杂的问题搁置几天而不去理它，当他捡起重新考虑时，往往发现它变得极为容易。此外，当你的思维遇到障碍时如果能邀请不同专业的人员一起叙谈，从不同角度探讨问题，往往能使自己摆脱习惯性思维程序的束缚，启发自己思考，使头脑一新，从而捕捉到灵感。 随时想到，随手记下 　　 灵感往往“采不可遏，去不可止”，如不及时捕捉，就会跑得无影无踪。因此，必须随身携带纸和笔，一但有灵感就随时记录下来。英国著名女作家艾丽·勃朗特年轻时，除了写作，还要承担繁重的家务劳动。她在厨房煮饭时，总是带着笔和纸，一有空隙，就立刻把脑子里涌现出的思想写下来。大发明家爱迪生、大画家达·芬奇等也都是这样，他们经常随手记下自己在睡前、梦中、散步休息时闪过头脑的每个细微意念。 联 想 联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 　　 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。 联想规律有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。 对比联想 对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联系。如水与火/好与坏;金刚石与石墨 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了 Tabasco辣酱广告“蚊子篇” 想 象 是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。它能突破时间和空间的束缚。想象能起到对机体的调节作用，还能起到预见未来的作用。想象可分为再造想象和创造想象。 　　 着眼点的原创性 原创性主要是指构思不落俗套，新颖脱俗，想象出于一般人的思维模式。令人叹为观止，就在于它的新