战略管理教学课件第二章环境分析要点.pptVIP

第二章 企业外部环境分析 lqlt 主要内容 一、 外部环境 二、企业宏观环境分析 三、行业环境分析 四、战略集团分析 五、竞争对手分析 六、市场信号辨识 一、 外部环境 1.1外部环境的分类 1.2外部环境的特点 企业外部环境的唯一性 突出特色，形成独特的战略风格 企业外部环境的变化性 1.3外部环境的度量 外部环境的复杂性 环境的动荡程度或稳定性 二、企业宏观环境分析 PEST环境： Political Factors 政治环境 Economic Factors 经济环境 Sociocultural Factors 社会文化环境 Technological Facors 技术环境 2.1 政治环境 政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。 —政治制度 —政治体制 —政府稳定性 —法律环境 —政府干预 —政治稳定性 ………… 2.2 经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策的多维动态系统。 ——社会经济结构 ——经济发展水平 ——经济体制 ——经济政策 2.3 技术环境 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品设计研发能力以及发展动向等，它影响企业所在产业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品研发动向等方面。 2.4社会文化环境 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 种族、宗教、风俗、习惯、历史、民族的价值观 思考全球化，行动本地化 人口结构：性别、年龄、教育程度、收入、家庭大小、农村与城市人口 总体人口继续增长 日用品需求继续膨胀：服装、鞋帽，锅碗瓢盆 劳动密集性行业：低成本，巨大的就业压力 家庭结构的小型化：三口、丁克、单身贵族，他们思想前卫、收入高，高档消费品的潜在市场，如高尔夫、周末旅游渡假、节日渡假，如厨房、卫生消费品的研发注意到这些趋势 人口的老龄化：保健品、助听器、老年公寓、老年用品 中国一年有800万新家庭，每天有5万婴儿出生 生活方式的变迁如何对企业产生影响？ 西化：保龄球、麦当劳、可口可乐，饮食与服装到娱乐业的影响 多样化：饮食，消费需求的多样化趋势是企业创新的基础和源泉 个性化：中国的儒家文化追求的是人与环境的和谐与统一 手机消费与个性化 三、行业环境分析 3.1行业生命周期 3.2 行业竞争分析 竞争因素分析1：潜在竞争者 行业外试图或正在进入该行业的企业 来者不善：改变游戏规则，改变财富的分配 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 竞争因素分析1：潜在竞争者 规模经济 Economic of Scale，随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 规模经济效益的启示 对于存在规模累积效应的行业，必须使自己的产量规模达到一定的水平，否则很难在行业中保持竞争优势，特别是成本优势 不能贸然进入一个规模经济效益明显的行业，尤其当企业的规模和实力较小时：小型空调企业遭遇规模经济打击 当企业规模不大，力量不强时适合进入规模经济效益曲线平坦的行业，因为此时大小企业产品成本差距较小。 临界产量：最小有效规模。如果最小有效规模占整个市场容量的比例越高，新的进入者进入的难度如何？：杯子生产商的投资决策。 竞争因素分析1：潜在竞争者 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。 学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 竞争因素分析1：潜在竞争者 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 竞争因素分析1：潜在竞争者 转换成本：不同行业的转换成本构成不同：培训费用、采购辅助设备、心理成本 转换成本包括以下方面： 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 　 转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾客的联系 竞争因素分析1：潜在竞争者 行为性障碍： 进入对方领域 限制进入定价 竞争因素分析2：替代品 你最近一次写信是在什么时候？ 邮政为什么走向低迷？——谁动了我的奶酪？ 广义替代 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 ——波特提出的四种广义替代： 二手产品对原产品的替代； 产品消耗率的下降； 顾客自己完成