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单元8：渠道策略 1.分销渠道的概念 2.分销渠道的设计 3.分销渠道的管理 1.分销渠道的概念 分销渠道的定义 分销渠道是指产品或服务从厂家向最终客户让渡转移过程中涉及到的各种中间环节所组成的通路。 讨论:从本企业的情况出发，你认为营销渠道承担哪些功能，它的价值表现在哪些方面？并用事例说明。 1.疏通生产者和终端用户之间的阻隔。时间上的阻隔、地点上的阻隔、信息不对称上的阻隔、产品品种与数量上的阻隔。 2.提高交易效率，降低交易成本。引入中间商可以减少交易次数，提高交易效率、降低交易成本。 3. 利用外部资源。通过渠道成员之间的合理分工和资源共享，能大大提高商品分销速度，拓展销售空间，扩大覆盖面。 4.利用中间商可以规避市场风险。市场开拓风险、仓储风险、运输风险、 资金风险。 5.实现企业竞争优势的重要手段，企业重要的无形资产。渠道一旦给企业带来竞争优势，则具有相对的独占性和长期性。因此，营销渠道是企业的一项无形资产。 购买批量 出行距离 等候时间 选择范围 售后服务 专人负责 确定与满足中间商需求 物流管理 资金流管理 信息流管理 减少与中间商的矛盾 测量有效性 经销与代理? 赊销与预付? 最终用户购买行为的变化 中间商对毛利润的要求 过时存货问题 经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道中销售人员变换工作 市场？ 存储？ 促销？ 服务？ 付款？ 成本？ 单元8 小结 QA 3.分销渠道的管理 资金流管理 ！ 3.分销渠道的管理 分销渠道可能发生的主要问题 3.分销渠道的管理 对中间商绩效的评价 渠道策略 中间商需求管理 物/资金/信息流管理 减少与中间商的矛盾 评估有效性 管理 设计 长度设计 宽度设计 组织设计 政策设计 * 加强服务 促进销售 增加存货 降低成本 便利运输 金融支持 降低风险 分散产品 提供信息 1.分销渠道的概念 分销渠道功能 1.分销渠道的概念 分销渠道的价值 后勤商 代理商 银行 批发商 零售商 服务商 1.分销渠道的概念 分销渠道的构成要素 服务：顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店 产品线：专卖店/百货店/方便店/超级市场 控制：自营店/连锁店/特许店 价格：折扣店/低价店/平价店/高档店 地点：商业中心商店/社区商店/无店铺商店 1.分销渠道的概念 零售商的种类 代理商：经纪人/代理商 制造商销售机构：销售办事处/销售分公司 独立批发商：消费品批发商/工业品批发商/邮购批发商 1.分销渠道的概念 批发商的种类 制造商 中间商 最终 客户 财务 财务 促销 促销 信息 信息 订货 产品实体 产品实体 所有权 所有权 谈判 谈判 风险 订货 支付 风险 支付 1.分销渠道的概念 分销渠道的流程 1、实物流 顾客 供应商 运输者、仓库、银行 制造商 运输者、仓库、银行 经销商 运输者、银行 3、信息流 顾客 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 2、资金流 顾客 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 1.分销渠道的概念 分销渠道中的基本流程 2.分销渠道的设计 分销渠道的设计程序 2.分销渠道的设计 分析顾客需求 2.分销渠道的设计 渠道选择的影响因素 2.分销渠道的设计 产品因素对渠道设计的影响 2.分销渠道的设计 市场因素对渠道设计的影响 2.分销渠道的设计 竞争对渠道设计的影响 2.分销渠道的设计 企业因素对渠道设计的影响 如果中间商的覆盖能力强，覆盖范围广；如果中间商的销售实力强和潜力大；如果中间商与企业长期合作的意愿强，则企业可能采用独家分销或者选择性分销的策略 2，中间商的覆盖能力、销售实力和潜力、长期合作的意愿 如果企业不能在目标服务市场中找到所需要的中间商（或者不存在或者受契约限制或者不符合条件）；如果利用中间商的成本很高（包括运作成本：差价、折扣、佣金等；交易成本：对机会主义行为的监管成本等）；如果中间商所提供的服务不能满足客户最低的服务要求（配送、融资、库存、品种、销售技能、使用指导等），企业可能采用直接渠道或者短渠道结构 1，中间商的存在性、成本和服务质量 对渠道设计的影响 中间商因素 2.分销渠道的设计 中间商因素对渠道设计的影响 联合利华在中国市场的分销目标 通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间，在中国市场中的任何地方随处有售，并且创造利润以满足消费者的需求。 索尼公司在中国市场的