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中国饭店集团品牌结构问题经济毕业论文 摘要:饭店集团如何规定饭店品牌的作用，如何处理各品牌之间的关系，是企业品牌运营中的重要课题，其实质是合理建设饭店集团品牌结构的问题。中国本土饭店集团需要针对品牌定位模糊、公司品牌使用泛滥、品牌结构战略单一等问题，着手品牌定位，优选品牌结构，创建和谐的品牌组合，以有效提升饭店集团的市场竞争力。 关键词 饭店集团；品牌结构问题；品牌结构战略 Abstract: how to provide for the hotel Hotel Group of the role of the brand, how to deal with the relationship between the brand, brand operations is an important subject, and its essence is a reasonable construction of Hotel Group Brand structure. Chinese hotel groups need to fuzzy brand positioning, the company used the proliferation of brands, brand strategy for a single structure and so on, proceed to brand positioning, brand preferred structure, the creation of a harmonious combination of the brand in order to effectively enhance the hotel group in the market. Key Hotel Group; brand structural problems; brand structure strategy 加入世界贸易组织后，我国对于国际饭店集团有着巨大的吸引力。截至2006年年底，有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国，世界排名前十位的国际饭店管理集团均已进入中国。中国本土饭店集团面临着空前激烈的市场竞争。经过二十几年的发展，中国本土饭店已经进入品牌经营阶段，但仍在品牌结构建设上存在较多问题。 　　1　中国本土饭店集团品牌结构存在问题 　　1．1　单一品牌模式过多，品牌形象定位模糊 　　品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。国际知名饭店集团极为注重其品牌形象的塑造，如香格里拉饭店集团1971年开始使用的“香格里拉”品牌定位为位于城市心脏地带首屈一指的豪华饭店，在饭店集团准备进入中档商务市场时，集团舍弃了原来已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一个全新产品品牌“商贸饭店”，以诠释不同的品牌内涵，保持鲜明的品牌形象。再如雅高饭店系列品牌有豪华五星级品牌——索菲特；四星级品牌——诺富特；三星级品牌——美居；二星级商务饭店品牌——宜必思；无星级品牌——佛缪勒1号。 　　但中国饭店集团即使进入不同的细分市场，也多采用单一品牌模式，而单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的饭店集团；当饭店集团同时开发多个目标市场时，单一品牌模式容易造成产品形象模糊的印象，不便于顾客识别饭店集团不同类型产品的功能、档次等方面的差异性，从而不利于企业有效占领细分市场。如使用定位为中国高端饭店品牌的“华天”品牌的11家饭店中，竟有2家属于经济型饭店。 　　1．2　公司品牌结构泛滥，影响原有品牌形象 　　公司品牌结构是指直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。目前中国本土饭店集团除上海东方航空饭店集团有限公司外，大多是采用这种品牌结构。它最大的益处在于可以利用公司品牌的悠久历史、深刻文化为其产品品牌提供足够的信誉保证。但它也具有较大的弊端，一是当品牌产品出现问题时容易损害公司品牌声誉；二是当饭店集团同时进入不同细分市场时，尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时，使用公司品牌很容易影响原有的良好形象。 　　1．3　品牌结构战略单一，缺乏市场竞争力 　　国外饭店集团在进入我国饭店市场时走了一条非价格竞争的道路，即通过品牌推广、品牌资本运营、品牌资产管理等各种品牌竞争手段迅速占领了国内高端市场。当前我国饭店集团品牌结构战略单一，采用单一品牌结构模式的居多；同时饭店数量的增幅明显高于市场的增幅，饭店档次结构不合理、区域结构不合理、空间分布结构不均衡等造成了我国饭店市场总量相对过剩的局面，行业竞争