竞争优势与竞争战略-基于价值的战略思考(ppt 46).pptVIP

竞争优势与竞争战略-基于价值的战略思考 主要内容 一、价值创新的启示 二、竞争优势与价值链 三、特色化战略的含义与内容 四、持久竞争优势的基础 五、重新认识战略 一、价值创新的启示 法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌为（W.C. Kim）和莫泊奈（Renée A. Mauborgne）对于全球30种行业的30余家高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：高成长性不受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。 价值创新的案例—艾克 公司 艾克（Accor） 推出Formule 1新型经营模式是价值创新的一个范例。这家公司的前身是由Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于1967年在法国创办的SEIH公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。1982年SEIH公司与Jacques Borel 公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；该公司1985年提出的旅店业的新概念—Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。 目前，Accor已经成为在88个国家拥有3488家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有1－5星级的所有类型旅店，并有Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns 和 Ibis等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。 Formule 1—新的服务方式 法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。 创新的主轴——让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。 从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。 旅店业的创新 价值曲线 价值的构成与价值创新 成功的价值创新告诉人们，价值是竞争战略的主线。为了改进创造价值的方式，需要回答： 顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？ 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？ 哪些要素是应该取消的？ 哪些要素应该削减到传统标准之下？ 哪些要素应该提升到传统标准之上？ 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？ 二、竞争优势与价值链 迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。 价值是通过一系列活动创造的。从企业角度看，正是这些活动决定着企业的竞争优势。 价值曲线是从企业的外部看竞争优势，价值链则是从企业内部看竞争优势的形成。 战略的基本单位是“活动” 价值链的概念 价值链：是指企业为创造价值而开展的各项生产经营活动，这些活动按一定的顺序联结在一起，彼此相互支持，以确保企业经营目标的达成。 价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：支持性活动和基本活动活动。 西南航空公司的战略定位 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓 西南航空公司活动体系 竞争优势的含义 竞争优势，归根结底取决于企业向顾客提供的价值。顾客价值可以表示为： 顾客价值 = 顾客利得 — 顾客利失 消费链-最终顾客的价值链 例：旅游的消费链 拟订旅游计划和选择旅行社 乘车、船、飞机赴观光地 餐饮、住宿 游览观光 购买纪念品 返程 最后一项应该是什么？ 企业对顾客价值链的影响 降低顾客成本 企业对顾客价值链的影响 三、特色化战略的含义与内容 特色化又被称为差别化，指凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。 范围：全行业范围内的特色化优势。 功能特色化、知觉特色化与过程特色化。 特色化的着眼点与特色的来源 差别是指与竞争的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的特色化战略。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。 顾客需求层级 独特性的来源 特色化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。 价值链上的每一项活动都可能成本特色的来源。 例如： --采购， --人力资源开发 特色化战略的价值链 顾客的采购标准 用户采购标准 = 用户的使用标准 + 用户的信号标准 使用标准——用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。 信号标准：顾客用于判断产品是