第3讲_企业战略计划与市场营销管理过程.pptVIP

第3讲 第一节 企业战略计划过程 市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 第一节 企业战略计划过程 菲利普?科特勒指出，战略计划应包括三个关键观念： 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。 第一节 企业战略计划过程 企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是： 固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。 企业战略计划管理的两个阶段 战略的规划阶段 规定企业的使命（任务）； 制定为实现企业使命的长期目标和短期目标； 战略的实施阶段 建立实施战略的组织结构； 确保实现战略的必要活动有效地进行； 对战略在企业中的实施进行控制 一、定义企业使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 使命说明书 好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 竞争范围 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 二、确定企业目标 企业目标往往是各利益攸关者利益均衡的产物 股东的利益； 客户的利益； 职工的利益； 社会的利益。 CASE 三、规划业务组合 3.可供选择的四种战略 企业可以采取4个不同的战略： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，以使它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 4.建立战略业务单位 大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向： 过于狭隘 过于泛泛。 四 、企业增长战略的三种基本类型 四 、企业增长战略的三种基本类型 （一）密集型成长战略（加强型战略） 市场／产品扩展矩阵： 1 市场渗透战略： 即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法： 鼓励现有的消费者多买； 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。 2 市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是： 实行地域的多样化 寻找新的顾客群 开发新的用途。 3 产品开发战略 即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： 对原有产品的改进与改良； 开发与原有产品互为补充的产品； 开发与原有产品完全无关的新产品。 四 、企业增长战略的三种基本类型 （二）一体化发展战略 就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略。 一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化。 四 、企业增长战略的三种基本类型 （三）多样化增长战略 相关多样化，又称同心多样化战略。即企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发展战略。（有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。 ） 不相关多样化，企业通过发展与原业务根本不相关的新业务而实现企业增长的发展战略。 第二节 市场营销管理过程 用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。使企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 实施和控制市场营销活