第4章产品策略.pptVIP

产品——营销组合的心脏 第4章　产品策略 主要内容概述 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略 第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 二、产品组合及其策略 一、产品的概念 形式产品 第二节 产品生命周期 一、产品市场生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段营销策略 提问 市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？ 一、产品生命周期 产品（市场）生命周期： 一产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？ 产品生命周期的四个阶段 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 香港：月饼创新 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的方式 三、新产品开发的程序 一、新产品的概念 定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下四类 （一）全新产品。 指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先发明创造出来的。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项。 （二）换代新产品。 指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。 （三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品；使其与老产品有较显著的差别。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。 （四）仿制新产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。 问题：企业为什么要开发新产品？ 二、新产品开发的方式 　（一）独立研制 　（二）协作研制 　（三）技术引进 　（四）独立研制与技术引进相结合 三、新产品开发的程序 新产品的开发程序 新产品的开发程序 1、新产品构思 消费者需求 技术开发人员创意 来源 竞争者经验和教训 销售人员和企业内部人员 新产品的开发程序 2、筛选 是否存在潜在市场 是否与企业目标适应 筛选因素 企业有无足够资源 3、产品概念形成与测试 概念 市场定位 有形具体产品（描述） 获得潜在顾客反映 做出评价 交给顾客 4、产品开发 5、制定市场营销战略 目标市场规模、定位、销售额、 占有率、利润目标等 产品价格、分销渠道、 营销战略报告书 第一年销售预算 长期销售额和利润、 销售组合 6、营业分析 7、市场试销 8、批量上市 第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、包装策略 2012年全球品牌价值排名前十情况 一、品牌策略 （一）品牌的概念 产品的牌子、名称。通常由文字、 标记、符号、图案、颜色等构成。 品牌通常有两部分组成： 品牌的作用 从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业形象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传 考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣