谭小芳企业市场基本竞争战略培训.pptVIP

新兴行业的竞争战略--行业结构特征（1） 技术的不确定性 企业的生产技术还不成熟，有待继续创新和完善 企业的生产经营也没有形成一整套的方法和流程 什么产品结构是最好的？何种生产技术将是最有效的？ 战略的不确定性 对于竞争对手、顾客特点和行业条件的信息都很少 因此在产品定位、市场营销和服务等方面没有被行业认可的正确的战略 成本的迅速变化 初始成本高，但下降很快（U盘） 新兴行业的竞争战略--行业结构特征（2） 萌芽企业和另立门户现象 没有成型的游戏规则和规模经济的障碍，很多新企业成立 行业内企业雇员由于多种原因会出去自立门户 首次购买者 行业发展的风险性 行业发展的自身不确定性 技术快速发展，甚至可能出现根本性改变 新兴行业的竞争战略--战略选择（1） 促进有利于自身的行业结构的形成 案例：佳能进入复印机市场 改变供应商和销售商渠道 好记星通过在新华书店设专柜进行销售 传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员 好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有 新兴行业的竞争战略--战略选择（2） 选择适当的进入时机 早期进入的条件： 企业的形象和声望对顾客至关重要，先驱者可以发展和提高声望 行业学习曲线很重要，经验很难模仿，且不会因为持续的技术更新换代而过时，则早进入可以早开始该行业的学习过程 顾客忠诚非常重要，首先对顾客销售的企业将获益 通过早期对原材料供应、分销渠道等的承诺可以带来绝对成本效益 早期进入的风险： 行业竞争和细分市场基础存在转换可能，先进入企业可能面临高的转换成本 开辟市场代价高昂却不能独自享受利益（探雷者现象） 技术变化将可能导致投资过时，晚进入企业却因新产品和新工艺而获利 新兴行业的竞争战略--战略选择（2） 选择适当的进入时机 早进入的风险： 税控机就是一个在等待中让人热情渐失的新兴市场，尽管一直被热炒，但目前它并没能带来当初膜拜者所期望的市场规模，在等待中耗尽所有后 不少当初狂热投身于其中的制造商正在等着破产和贱卖，豪赌该市场的半导体厂商也在考虑转型。 晚进入的风险：海尔的“摘桃”（微波炉、手机等） 万燕 新兴行业的竞争战略--战略选择（3） 有选择地对付竞争对手 在某一新兴行业内对付竞争对手可能是一个难题，特别对那些已作为先驱者的厂商和已享受到主要市场占有率的厂商 虽然有时在新兴阶段内对竞争对手作出严厉的反应是合适的，但是更有可能的情况是厂商的努力最好还是放在建立其自身实力以及发展行业方面。 可以通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入 成熟行业的竞争战略--行业特点 市场竞争更为激烈 不仅竞争者可能变得更具攻击性，而且非理性竞争也可能发生。广告、服务、促销和价格战常见（VCD） 竞争趋向成本和服务 产品质量性能基本稳定，技术日益成熟，消费者相关知识日益丰富，注意力转向选择品牌（电视机） 行业利润下降 生产能力过剩 行业竞争趋向国际化 行业间的兼并和收购增多-- 案例：中国空调行业 成熟行业的竞争战略--战略选择（1） 缩减产品系列 缩减低利润的产品，将生产和经营能力集中到利润高或者有竞争优势的产品上 创新 推出低成本的产品设计、更为经济的生产方式和营销方式 坎蒂恩公司已从让地方厨师自由准备膳食转变到全国范围共同配制的盘装食品。这种变化提高了膳食质量上的一致性，使得在各个销售地点之间更换厨师更为容易，促使经营更易管理，并导致在其他方面成本的节省和生产率的提高。 降低成本 成熟行业的竞争战略--战略选择（2） 提高现有顾客的购买量 发展国际化经营 购买廉价资产 有时，由于行业成熟的过渡导致公司亏本的结果，资产就会非常廉价地被兼并。如果技术变革的速度并不很快的话，那么兼并亏本公司或购买清算资产的战略就能提高利润并产生一种低成本地位。 在酿酒行业内鲜为人知的海尔曼公司曾成功地使用过这种战略。尽管酿酒行业不断集中于为首几家大厂商上，但海尔曼公司通过兼并地区性的酿酒商并且廉价购进旧设备，从1972年至1976 年每年增长率达18%(1976年的销售额达到3亿美元)，资本利润率超过20%。 怀特综合工业公司也使用过该战略的一种变体。它专门按低于帐面价值的价格购进这样一些亏本的公司，诸如森德斯特兰德公司的机床业务和威斯汀豪斯电气公司的家用电器业务，从而降低了一般管理费用。 空调行业各企业 的行为2006 衰退行业的经营战略--行业特点 进入衰退期的特征是 市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路 走向衰退中的PC行业 传统报纸行业 衰退行业的经营战略--战略选择（1） 领先战略 在质量和成本上形成竞争优势，建立差别化 2006年6月初，戴尔在中国发布了XPS系列高端游戏