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第二节 市场营销 市场营销的含义 市场营销的核心概念 教学目标 了解和掌握市场营销的基本含义； 了解和熟悉市场营销的核心概念。 案例“海宁皮件公司的市场营销” [案例提问] 2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？ 要点分析： 欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。 中国企业能做什么？ 想想看 参考答案： 商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大 对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子 效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。 案例1：杯子外面的世界 假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？ 如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元； 如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元； 如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元； 如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元； 如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的； 如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了； 如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。 案例2：卖鞋的故事 第一个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。” 第二个推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 第三个他在非洲呆了３个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约１．５万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约２万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为１５%。”? 一、市场营销的含义 是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。 三个要点： 出发点：顾客需要； 手 段：各种战略与策略； 目 标： 满足顾客需求和实现自身目标。 进一步认识到： 从功能特点看：推销是营销的一部分。 从经营过程看， 从管理过程看， 从微观角度看， 从宏观角度看。 要点警句： 市场营销的目的在于使推销成为多余。 课堂练习： 市场营销是为了（ ） A、赚钱 B、增加销售 C、满足顾客需求并实现自身目标 二、市场营销的核心概念 需要、欲望和要求； 商品交换和交易； 市场和营销管理； 4Ps和4Cs 需要、欲望和需求 需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：人们有能力并且愿意购买某种具体商品的欲望。 练习：判断以下是需要、欲望还是需求 1、肚子饿了，要吃饭 2、想吃羊肉串 3、喝酒喝茅台，穿衣服穿品牌 趣味讨论： 需要和需求有什么不同？举例说明。 商品交换和交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。自愿认为值。 交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。 交换指的是一个过程，而交易指的是一次性的活动，它随着交换协议的达成而产生。 4Ps理论和4Cs理论 麦卡锡4Ps 麦卡锡4Ps: 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 劳特伯恩4Cs: 顾客需要与欲望 （customer needs and wands） 费用（cost） 便利（convenience） 传播（communication） 区别 不管是4Ps还是4Cs，它们都是市场营销的研究内容，只是立足点不同，侧重点不同而已 4Ps是站立在消费者的立场 4Cs站在顾客的角度出发 * * * * 4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 劳特伯恩4Cs: * *