Chap国际市场营销定价策略讲解.pptVIP

Chap9 国际市场营销的价格策略 学习目标 了解和掌握国际市场价格的种类和形成机制 了解和掌握影响国际市场产品定价的因素 了解和掌握基本产品的定价方法 掌握常见的国际产品定价策略 了解和掌握企业价格管理和控制的方法 当一个公司开发新产品时，当它将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域时，当它正式地就一项新的承包工程投标时，公司必须为它们制定一个价格。 价格就是营销组合策略中最敏感而又最难控制的因素。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业营销策略中一个极其重要的组成部分。 9.1 国际市场价格 一、 国际市场营销定价的意义 二、国际市场价格的概念和种类 国际市场价格：是商品国际价值的货币体现。指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。 国际市场价格种类： 交易所价格 拍卖价格 开标价格 协定价格 合同价格 三、国际市场价格的构成 生产成本 流通费用 税金 利润 9.2 国际定价的影响因素 企业目标 产品成本 市场需求 竞争因素 其他环境因素的影响 价格控制 价格补贴 参与市场买卖 9.3 国际营销产品定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法：以产品的成本为基础来确定产品价格的定价方法。常用定价法： 成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标利润定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 价格=（目标利润+总成本）/预计销售量 3、边际成本定价 单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/预计销售量 二、市场需求导向定价法 需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 理解价值定价法 差别定价法 理解价值定价法 理解价值定价法：企业根据消费者对本企业产品的理解价值或认可价值定价，而不是根据该产品的制造成本定价。是以市场需求为依据的定价方法。 理论依据：决定产品价格的关键因素不是产品成本，而是认知价值，即消费者对产品价值的认知水平。 关键：要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。 方法：先计算市场需求量，了解顾客愿意付出的价格，然后计算中间商的价格，最后计算出厂价格。 需求差异定价法 定义：这种方法不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。 类型： 以顾客为基础的差异定价 以产品为基础的差异定价 以时间为基础的差异定价 9.3 竞争导向定价法 竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法。 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法 9.4 国际营销产品的定价策略 一、产品组合定价策略 产品线定价 任选功能定价 制约产品定价 二、差别定价策略 顾客差别定价 时间、季节差别定价 地域差别定价 产品形式差别定价 条件： 该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度； 该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场； 对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争； 细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入； 不应使顾客产生不满和敌对情绪 这种价格差别的形式应合法。 三、 折扣定价策略 折扣定价：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣 数量折扣 功能折扣（贸易折扣） 季节折扣 促销折让 四、 心理定价策略 声望定价策略 尾数定价策略 促销定价（招徕定价）策略 便利定价策略 习惯定价策略 五、新产品定价策略 1.撇脂定价策略：是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远远高于成本，以尽快收回成本和投入。 优点 有利于尽快收回投资 便于价格调整 控制需求 缺点 吸引竞争加入 声誉还未建立，高价不利于开拓市场 适用条件 专利保护产品 产品具有较高的品牌认知度或很高的质量，消费者对价格不敏感 市场有足够的需求，且需求缺乏弹性 2. 渗透定价策略 定义：与取脂定价方法相反。新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。 原因 新技术易于被掌握； 消费者购买能力低； 企业的生产能力能使产品的产量增加，单位成本下降。 优点： 产品迅速占领市场 低价可以阻止竞争者加入 吸引低收入群体购买 缺陷： 不利于投资的尽快收回 不利于树立品牌形象 不利于后期价格调整 适用条件： 市场需求弹性大，顾客对价格较敏感； 企业的生产能力较大，批量生产后生产成本能较大地降低； 低价不至于引起竞争者的报复和倾销的指控。 六、技术产品的定价策略 1.