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第八章 产品策略 本章内容 第一节 产品整体概念与产品分类 一、产品整体概念 二、产品的分类 引导案例：花旗银行 花旗银行发展到今天已经有200年的历史了,进入中国发展也有100多年了。 花旗在中国有以下三个第一：1902年，花旗银行是第一家在中国开业的美国银行；2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行；2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗银行在2003年举办的在中国创立100周年纪念日充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景。 但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗通过图片告诉它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它强调的差异化，也就是它的产品核心价值。 什么叫三专？技术上非常专业，态度上非常关注，服务上非常专一。 如果你要去找一家银行，做事情非常的专业，态度上又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。 一、产品整体概念 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括有形物品、服务、人员、组织、观念及其组合。 产品＝有形＋无形 产品整体概念 核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 形式产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 期望产品：顾客购买有形产品时期望获得的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，所附带的各种利益综合，包括说明书、保证、安装、培训等内容。 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能成为未来最终产品的潜在状态的产品。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 二、产品的分类 按消费产品是否耐用和有形，可非耐用品、耐用品和服务。 按消费者购买习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品，总称消费品，相对应的是工业品 按照产品参加生产过程的方式和产品价值可以分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品和不进入产品的产业用品。 消费品的分类 工业品的分类 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 1、产品线：又叫产品大类和产品系列，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 2、产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品线上列出的每一个产品，是构成产品的基本元素。 产品组合的衡量 产品组合的宽度，又称产品组合的广度。指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线，多者为宽，少者为窄。 产品组合的长度，指企业各条产品线所包含的产品项目总数，多者为长，少者为窄。 产品组合的深度，指企业生产经营的某一条产品线的产品项目的数量 。 产品组合的相关性，指企业生产经营的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 二、产品组合策略 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。 产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 扩大产品组合 扩展产品组合的宽度 扩展产品组合的深度 缩减产品组合 产品线现代化 第三节 产品品牌策略 一、品牌与商标的含义 二、品牌的作用 三、品牌策略 “产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的某种东西；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。” ———斯蒂芬·金 一、品牌与商标的含义 品牌：商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。 品牌由两部分构成：品牌名称和品牌标志。 商标是经政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。 品牌的概念 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如别具一格的符号、图案、色彩或字体造型等。 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，是一商业用语。 商标是法律概念，商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册就成为商标。它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 商标侵权即