药品品牌与包装策略课件.ppt

第八章 药品品牌与包装策略 第一节 药品品牌概述 一、品牌的定义和构成 　品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 　品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 　　1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 　2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 　　3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 三方面构成： 　品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。　 品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标 二、品牌的内涵 （一）品牌内涵 属性——区别与其它品牌的本质，如功能、质量、价格等； 利益——使用该品牌产品能给消费者带来解决问题的实惠利益； 价值——品牌在消费者心目中的价值； 文化——通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 个性——品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。如同仁堂这一品牌会使消费者联想到古色古香的的店堂，工人师傅仔细种植、选材和炮制，想到的就是同仁堂的严谨、负责的工作态度。 使用者——品牌往往暗示了消费者类型。如VC泡腾片定位于高消费人群，采用白领人士做代言，体现产品的定位和消费者使用的类型。 （二）品牌内涵之间的关系 三个层次：功能定位层次——利益和属性 识别差异层次——文化、个性和使用者 价值承诺层次——价值 三、品牌的分类 （一）按使用主体划分分为制造商品牌、服务商和经营商品牌。 例如: 制造商品牌： （二）按品牌的生命周期长短 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 例如三株、太阳神等保健品。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如国药品牌老字号--陈李济。 （三）按品牌辐射区域不同 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。例如：辉瑞、诺华、默克、强生、罗氏、葛兰素史克、赛诺菲 （四）按品牌的本体特征不同 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如丁家宜属于个人品牌，宁夏枸杞属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。 （五）按品牌的原创性与延伸性 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“强生”品牌，现在有 四、药品品牌的作用 （一）品牌——产品或企业核心价值的体现 　　品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 （二） 品牌——识别商品的分辨器 　　品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的