第7章价格策划解析.ppt

　　 微软系统工程公司“我们销售价值的方法是使自己与众不同。”微软系统软件公司的销售主任马克.贝克曼说道， “我的产品价格是最近竞争者的两倍，但我卖得和他们一样多。”微软系统没有卷入价格战，而是通过增加部件和服务来使产品增值。顾客花钱得到了更多，贝克曼说道， “我们保持价格是因为了解顾客的需求。顾客看到了额外的价值，价格就变得次要了。” 最后，贝克曼谈到，让顾客决定他们将得到的所有东西是否值这个价格，如果答案是否定的，那该怎么办呢？贝克曼认为降价应该是最后做的事情，相反，要看到增值的价值。 案例 * 一、心理定价策略 1、整数定价 2、尾数定价策略 3、声望定价策略 4、习惯定价策略 5、招徕定价策略 6、小计量单位定价策略 7、错觉定价策略 第三节 定价策略策划 * 1、整数定价 是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。 原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。 如一件西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。 * 2、尾数定价策略 尾数定价策略，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些吉利的数字结尾。 这种定价策略使价格水平处于较低的档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。 * * 9.94元 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 9.97元 美国人喜欢奇数 * 案例：“一元水果”顾客爱买 案例：“一元水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。 [试析]“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？ 尾数定价策略的切忌 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。 * 3、声望定价策略 声望定价策略，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。 它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求名和炫耀的心理。 例子：豪车、阿迪达斯、耐克等。 * 名牌产品 高价值产品 3000元 12000元 168元 588元 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。 * 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 * 声望定价策略的适用产品： 质量不易鉴别的商品，如：珠宝 非生活必需品，如：高档汽车 具有民族特色的手工产品，如：蜀锦、蜀绣 * 思考 廉价的中国绣花鞋为什么卖不过高价 的韩国绣花鞋？ 1、声望定价策略能满足人们什么心理？ 2、要很好地利用声望定价策略，你觉得企业应该注意什么，是不是生产得越多越好？ * 4、习惯定价策略 习惯定价策略，是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。 发生通货膨胀或产品成本变化也不宜提价。 * 老板， 啤酒多少钱一扎？ 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 * 习惯定价策略的适用产品 消费者所熟悉的产品 消费者广泛接受的产品 销量大的产品 竞争比较激烈的产品 * 低价招徕定价策略，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。 5、招徕定价策略 * 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！^_^ * 本店特价 基尾虾 28元/斤 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 * 低价招徕定价策略的成功关键点 [1] 消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。 [2]商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 [3]招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 [4]降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 [5]降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。 * 高价招徕定价策略 利用消费者好奇心，特意将某种商品价格定得很高，吸引顾客前来观看，从而